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后疫情时代快手如何帮助汽车产业营销突围？今日聚焦

2023-01-11 12:42:53来源：贝壳财经

“今年经济会更好”正在成为整个中国社会共同的信念。有分析指出，2023年将是中国经济迅速复苏的一年。在疫情持续的三年中，中国消费者的消费思维也在逐步变化。

线上消费正在成为新趋势，即便是汽车之类的“大件”也在与互联网消费形成越发紧密的结合。

贝壳财经记者注意到，汽车企业、经销商也在聚焦于“数字化”“生态运营”“闭环服务”等依托互联网展开的新经营能力建设。

(资料图)

而走向数字化、拥抱“互联网+汽车”对于汽车企业、经销商来说并非易事，如何策划更好的营销、如何与消费者建立持续紧密的关系、如何与各方展开共赢，都是全新的课题。

用户全年龄化趋势加强，网络成为传播主战场

数据显示，2022年我国网络用户高达10.51亿，不完全统计下，关注汽车的用户超6亿人。以短视频直播平台快手为例，目前快手单平台汽车用户量便超2亿，这样大的群体在网络上看车、聊车，甚至开始选车、购车。

对于整个汽车产业来说，新的趋势不容忽视。从疫情初期，就有一些企业开展了诸如线上看车、VR看车等尝试。

但互联网+汽车的时代，每家车企、经销商都很难做到“一招鲜，吃遍天”。要通过多维度组合拳才能形成与用户连接的完整闭环。

在此前的采访中，快手磁力引擎副总裁、汽车业务总经理谭飙曾提到，如今车企与用户的关系相比过去更加紧密，从品牌传播、到产品销售、再到售后换购，都让车企、经销商需要重新梳理触达逻辑，寻找破局机会。

快手磁力引擎副总裁、汽车业务总经理谭飙

据快手数据，在其拥有的超2亿汽车用户中，兴趣点基本覆盖看、选、买、用、换全场景。从美好憧憬，到落地实操，内容挖掘的潜力很大。而关注汽车内容的用户，也囊括了从20左右岁的年轻人到40岁的中坚力量。他们又有着各自不同的诉求。

如今的汽车市场，进入实体店全链路购车的用户越来越少，三年来定位于城市郊区的经销商销售体系正在遭受剧烈冲击。除了“蔚小理”这样的新势力品牌，大众等传统车企也在尝试将购车的诸多环节迁移到线上，不断加强品牌与用户的联系。

想要缩短品牌与用户的距离，拥抱互联网是必然的选择。通过网络，用户的关注点不只在车本身，更想对话企业负责人、探秘工厂、找到更多同样关注这家车企与产品的同好。

可以说，对于消费者和企业，相聚在互联网，不仅是一场双向奔赴，更是通过充分的交流与互动，让整个行业更好地发展。

车企在拥抱互联网的过程中，短视频直播平台的角色定位是什么？

没有品牌在进行线上宣传时会忽略短视频直播平台的存在。

如今以快手为代表的短视频直播平台不仅拥有庞大的用户基础，更有海量的内容创作者。在日益丰富多元且不断完善的生态建设中，短视频直播平台具备很难替代的优势。

从快手汽车推出的一系列生态策略上看，或许我们可以发掘到短视频直播平台对于车企、经销商生意增长的价值。

谭飙告诉贝壳财经记者，目前快手通过对超2亿汽车用户画像分析，感受到他们的需求十分丰富，品牌也需深度结合用户需求探索“看选买用换”五大需求场景下的内容营销思考。

言简意赅，也见字知意。

快手这样的短视频直播平台收集了海量用户的需求，并以此展开了业务建设、内容支持，从而酝酿出巨大的商业价值，对于企业来讲，又该如何利用、完成自己的战略目标？

贝壳财经记者在与谭飙沟通后得出了三点颇具层次的思考，分别是：品、销、运。

车企想要赢得用户，必须要将品牌概念植入到用户脑海中，并与用户产生共鸣。无论是BBA的豪华、蔚小理的智能新潮、长安广汽比亚迪的国风，都是如此。

在短视频直播平台上，车企的品牌营销随处可见。相比硬的广告直投，软性的创意植入更受青睐，短视频和直播的内容呈现形式可为品牌带来充裕的流量基础。

另一方面，以快手为代表的短视频直播平台还拥有一套特殊的社交关系网。

快手2022年第三季度财报数据显示，截至2022年9月底，快手应用累计互关用户对数达235亿对，平台社交互动与信任氛围高涨。这种社交黏性也可以帮助品牌进行更加私域的、高价值的“口口相传”，提升品牌口碑。

在品牌营销全链路中，最终形成一个触达、认知、咨询、下单、推荐、复购的6R全生命周期模型。在快手平台上，品牌方将确定性获得全生命周期的经营价值。

一场周杰伦“哥友会”快手用实战案例验证“品销运”一体化经营模式的车企适配

2022年11月，历时1.5小时的周杰伦“哥友会”在快手独家直播。一汽红旗作为独家赞助商，联动其全国经销商，在品、销、运上取得了相当不错的战绩。

这场“哥友会”登全网热榜达267个,最高同时在线人数超1129万，直播间总互动量累计超13.1亿,全网总曝光超542亿，直接突破了现场演出的天花板。

贯穿“哥友会”项目始终，全新红旗H5实现了多种形式的粉丝触达和互动；快手官号、红旗官号、红旗经销商矩阵账号等高频联动，快手还为一汽红旗策划了每半个月一场的短视频专项挑战赛，以及直播PK赛/成交PK赛等专项活动；并且向经销商设立成交及活跃专项奖金激励，刺激经销商积极参与活动、积极促进成交。

该合作项目持续近半个月，不仅使经销商体系收获颇丰，表单收集超预期，更实实在在地夯实了品牌对年轻群体的心智触达。

谭飙表示，未来大家都会意识到在一个活动下，品牌营销可以将整个销售体系带入，并形成长线经营的生态闭环。

除了上述讲的“品”与“销”，以快手为代表的短视频直播平台还有一项重磅财富——数据。

意向用户之外，“哥友会”项目中，一汽红旗还获得了一系列的潜在用户反馈和数据积累。比如消费者对品牌的看法、对产品的看法，甚至是一些不满意的声音，以及一些行为路径、内容偏好等画像。这些资产沉淀下来不仅指向卖车，更在于对品牌长期价值的建设供给能量。

如今的市场竞争要求企业具备较高的生态信息化水平，对于数据资产的积累，快手的用户池则明显更大、是生意增长的必争渠道。对于车企来说，快手这样的互联网平台不只可以帮助它们迅速完善信息化建设，更能从新营销、新动能的视角促进其企业经营能力的全面提升。

谭飙展望，快手汽车生态未来或许可以与行业客户探索更加深度的合作，使亿万量级的用户变成资产，变成双方长期经营的生命力。

写在最后：汽车产业正值风云际会，车企与互联网的融合势在必行，但如何将双方更好、更深层次地绑定，或许快手给出的模式适逢其时。

对于车企、经销商来说，一个人走得快，两个人走得远，而志同道合的两个人，或许可以走得又快又远。

万物互联时代的汽车产业还将如何变革，也让我们拭目以待。

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