焦点速看：实探车市促销众生相：超30车企卷入“价格战”，有车企淡定观战

2023-03-22 18:31:26来源：贝壳财经

3月12日，北京一宝马4S店内多位消费者看车咨询。新京报贝壳财经记者王琳琳摄

“37亿元全系限时现金优惠，单车限时优惠至高5万元。”

(资料图片)

3月16日，上海汽车巨头上汽大众加入“价格战”，为连日来愈演愈烈的车市降价又添了“一把火”。上汽大众方面在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，此举一方面是响应国家政策和消费环境，另一方面则是经过营销变革后，其直接触摸营销终端，可快速反应。

3月初，武汉与东风集团旗下品牌宣布开展“让利促销活动”，最高补贴9万元，一时间“去武汉抢购雪铁龙C6”热度蹿升。而这股“降价之风”从湖北刮起，已然迅速蔓延至全国。新京报贝壳财经记者不完全统计看到，截至3月20日，至少30个品牌官方宣布推出促销优惠政策。

“这款雪佛兰迈锐宝，最低价格14万元。要是今天能订车，还能再谈谈。”近日，新京报贝壳财经记者走访了多家4S店，店员口中多会提及真金白银的优惠。“国六b要来了，东风本田这个店在清仓，部分车型优惠力度很大。我自己都准备下个月买一台英仕派，目前优惠4万元。”

在业内人士看来，此轮“降价潮”范围之广、降幅之大已超过10多年前南北大众的集体性降价和全球金融危机时期的汽车大促。如今，随着事件发酵，集体降价能否刺激销量，车企有着怎样的盘算，以及燃油车又为何掀起“价格战”等成为行业一道思考题。

实探车市：消费者持币待购多店询价

“优惠达9万元的雪铁龙C6已经断货，连展车都没了。”3月14日，武汉市一位雪铁龙4S店销售对贝壳财经记者表示，补贴降价消息发布后店内客流量猛增。这个景象已经多年未见发生，雪铁龙C6停止接单。而优惠5.6万元的小型SUV雪铁龙C3 XR也已卖完，目前仍可下定。

3月初，湖北省的“东风系”汽车品牌推出购车补贴优惠，中型豪华轿车雪铁龙C6降价9万元，售价13万元。这一度让原本鲜有人问津的C6成为最具市场号召力的车型，短短数天时间内一车难求。

半个多月时间，汽车降价风潮从武汉席卷至全国，一汽系、长安系、广汽系、上汽系旗下汽车品牌和多家自主品牌纷纷官宣降价。根据贝壳财经记者不完全统计，截至3月20日，国内已有超30个汽车品牌官方对外宣布降价或推出不同形式的促销优惠政策跟进。目前合资品牌中，上汽通用雪佛兰、东风本田优惠力度较大，大多企业降价幅度为2万-4万元，这样的力度日常车企促销中也比较常见。

贝壳财经记者致电北京一家雪佛兰4S店，销售人员称，目前优惠力度无法达到宣传海报上的7万元，促销力度最大的车型是雪佛兰开拓者，如果选择全款，可以优惠6.1万元，分期则可以优惠6.5万元。雪佛兰中型轿车迈锐宝则可以优惠5万元。

上周末，贝壳财经记者走访了北京东风本田、东风日产、一汽丰田等品牌4S店，相比其他4S店，东风本田与广汽本田人流相对较多。一位销售人员告诉贝壳财经记者，东风本田面临7月1日起实施的国六b标准，目前部分车型优惠力度较大。其中，UR-V综合优惠4万元，中型轿车英仕派降价3万元。

对于销售情况，这位销售人员表示，目前顾客咨询比上个月更多，但可能购车不是冲动型消费，真正的成交额并未有大幅增长。

东风本田相关人士表示，目前中型车市场竞争压力巨大，无论是理想的L系列，还是自主品牌的多款车型，都在挤压合资品牌中型车的市场。所以，优惠力度大也在情理之中。

记者走访中，广汽丰田一位销售人员直言：“这波降价跟我们关系不大，厂家也就给了大概5000元的优惠。不过，我们平时卖车也有一些优惠，比如燃油版凯美瑞，大概能优惠1万-2万元。”

另外一家广汽丰田4S店销售人员则对贝壳财经记者表示，没有库存，需要现订。“所以跟别的品牌一样搞大幅度降价，也没必要。而且我们绝大多数车不受国六b影响，已经符合标准了。”

采访期间，贝壳财经记者随机采访了几位店内顾客，大多都在比对优惠情况。“我们看了广汽本田雅阁、雪佛兰迈锐宝，雅阁应该能优惠3.5万元，迈锐宝综合优惠接近7万元。”一位准备购车的顾客告诉贝壳财经记者，迈锐宝的优惠力度极具诱惑力，但是从品牌上来看，更青睐雅阁。

“我是工作日去的雪佛兰4S店，优惠几万也没见到太多人。广汽本田没什么优惠，人却不少。”这位顾客分享几日来的选车体验，并最终告诉贝壳财经记者，“决定还是再看看，也许过段时间价格会更美丽？”

降价风潮下，日产汽车对于部分车型也推出大手笔补贴政策，如纯电动SUV艾睿雅优惠达到近6万元。不过，上周日下午，店内前来看车顾客依旧不多。

销量不佳与更新换代，车企降价有盘算

截至目前，大部分豪华品牌并未官宣降价，其中，奥迪、保时捷等明确表示不会加入这场“价格战”。而早在3月9日，宝马辟谣降价超过10万元一事，称“宝马的市场指导价没有变化”。

近日，贝壳财经记者走访北京及环京地区豪华品牌4S店发现，市场终端仍有一定优惠，个别车型降价幅度可达到12万元-15万元。3月21日，一位宝马4S店销售人员表示，目前宝马1系和2系优惠幅度较大，最高可优惠8万元-10万元。“如购车，具体优惠可再进一步详谈。”

实际上，于宝马品牌而言，宝马1系和2系在销量、配置上并不出彩，但定价较高。贝壳财经记者也注意到，北京奔驰终端优惠力度同样不小，如纯电动轿车EQC、SUV车型GLE降价约10万元。这两款车销量均不算强势，流通协会数据显示，作为纯电动中型SUV的EQC2月销量只有62辆，属于相当“边缘”的产品。

目前，市面上降价幅度较大车型，大多贴有“销量不佳”“即将换代”“利润空间大”“非核心产品”等标签。比如，东风本田新款CR-V上市，老款CR-V优惠达到约4万元。东风雪铁龙C6则是多年老款，也并非核心产品，优惠力度自然较大。

贝壳财经记者走访注意到，广汽丰田4S店内产品价格体系较为稳定。其中，凯美瑞降价约2万元，与此前优惠基本相当。“我们没有那么大力度，一汽丰田也差不多。真要说竞争，其实更多的是日系车之间‘同室操戈’。因为用户群体都差不多。”广汽丰田4S店一销售人员说。

“目前没有官宣降价的基本就是宝马、奔驰、奥迪、保时捷。这些车企本身具有‘品牌溢价’‘社交属性’。如果跟进降价，‘格调’就不够了。而且想要购买豪华品牌并获得豪华体验的用户，并不是大额促销的目标用户。”汽车分析师凌然表示，豪华品牌在保持现有价格体系情况下，终端暗中降价，更多是出于“爱惜羽毛”的考虑。

凌然向贝壳财经记者表示，车企目前对于促销有着不同态度。“部分车企必须要在国六b来临之前将库存车清理。部分车企面临销量压力，在3月这个汽车销售淡季加大促销力度，也是过去常有的事情。”凌然认为，每次排放标准换代升级都会给车市带来价格波动，至于没有此类顾虑的车企，在营销方面可能加大力度，但真正投入不会太大。

“国六”全称为“国家第六阶段机动车污染物排放标准”，因其复杂性和标准门槛大于“欧六”标准，也被业内称为“全球最严排放标准”。

根据规定，国六标准的实施分为a、b两个阶段，2020年7月1日起，所有销售和注册登记的轻型汽车应符合标准国6a阶段要求。2023年7月1日起，所有销售和注册登记的轻型汽车应符合标准国6b阶段要求。其中，国六排放标准中引入了“关于实际行驶污染物排放测试”（简称“RDE”），届时不符合RDE要求的车辆将无法上牌销售。

华西证券研报指出，此轮排放升级调整窗口期长，北京、天津等多地早已提前切换完毕。经历了国5切换国6a的阵痛，预计车企将提前准备，目前绝大多数为2022年4月起累加的库存，排放升级对行业实质性影响有限。

贝壳财经记者从多家车企了解到，其对于“大幅度降价促销”策略并不完全认同。

“每个品牌都有价值与属性，今天优惠9万元，明天优惠6万元，会让用户内心觉得‘这个车就值这个价’。虽然短期内似乎可以获得更多订单，但长期来看，对于品牌的可持续发展是不利的。”一位合资品牌工作人员向贝壳财经记者表示。

对此，有车企相关人士建议，补贴应该细水长流。比如以“增配不加价”的产品矩阵，以“少额长期”的补贴形式，或许可以避免引发各大企业、地方的竞相促销。

空前优惠，一把“双刃剑”

湖北这一“掀桌式降价”，在汽车行业正显现出鲇鱼效应。

3月9日，中国一汽面向吉林省消费者推出限时惠民补贴活动，范围涵盖中国一汽旗下一汽红旗、一汽奔腾、一汽大众、一汽奥迪、一汽丰田、捷达等品牌乘用车，以及一汽解放等轻型货车产品，补贴总金额为1.5亿元，单车最高补贴3.7万元。

3月17日，四川成都接过“接力棒”，再次点燃车市降价狂欢。成都龙泉驿区启动汽车消费活动并持续到6月30日，共计发放补贴金额1亿元，单车累计补贴最高15万元，参与品牌涵盖纯电、混电、插电车型。这也成为成都市汽车促销活动史上优惠幅度最大、本地造新能源品牌车型最多、持续时间最长的一次惠民购车活动。

不过，随着补贴促销席卷各地，这种模式也引发争议。

“汽车生产企业为清理库存降价促销、回笼资金是常见的市场行为，政府拿出资金鼓励汽车消费也是非常值得提倡的。但此次武汉市、区政府的资金补贴只定向本地生产的汽车品牌，这种做法引起争议，同时还可能引发一系列影响汽车市场有序发展的问题。”3月17日，中国汽车流通协会公开表示，只对本地生产的汽车品牌补贴有失公允，这种选择性做法有明显的地方保护色彩，对非本地生产的汽车品牌不公平。此外，造成广大消费者持币待购，并没有起到促销效果。

据中国汽车流通协会调研，除武汉外全国各地4S店到店客流量大幅增长，成交量却显著下降，部分消费者开始持币待购、等待降价补贴政策。在协会看来，近期各地方政府陆续出台促销政策，如果都效仿武汉，即只对所在地生产的汽车品牌进行补贴，势必造成汽车市场的分割和市场秩序的混乱。

对此，乘联会表示，3月份湖北省的购车补贴政策，展现了汽车大省对稳定、促进汽车消费的政策决心，预计短期内或将对中部省份销量结构形成虹吸效应。

不过，根据乘联会3月15日发布的最新统计数据，降价吸引了消费者到店询问，但同时消费者也产生了观望情绪。今年3月1日-12日，国内乘用车市场零售41.4万辆，同比下降17%，较上月同期下降11%，乘用车周零售量同比、环比均出现下滑。今年以来累计零售309.4万辆，同比下降19%。

乘联会指出，虽然春节后车市逐步回暖，通过地区性刺激政策对强依赖线下接触的购车服务市场信心提振明显。但从3月前两周来看，终端客流转化率不高，消费者观望情绪重。

一系列连锁反应逐步显现，引发业内对汽车产业可持续健康发展的讨论。

“由于中国的汽车企业大部分都是上市公司，这种‘掀桌子’（的促销）现象不会持久。”长城汽车总裁穆峰在接受贝壳财经等媒体采访时表示，“有一些（企业）拿着真金白银去‘掀桌子’，有一些是因为有潜在隐患，有一些则是为了从资本市场拿钱。大家‘掀桌子’的出发点不一样，也不会在同一个时间点结束。价格降维不如技术升维。”

蔚来销售运营助理副总裁浦洋认为，这波“降价潮”来得凶猛，但也会很快消退。因为即使大幅降价，也不能让燃油车和电动车技术能源的革新进程发生变化，燃油车试图通过价格来穿越周期，不太现实。

他表示，降价可能会短期缓解下降趋势，但从长远看，市场还是要回归到价值层面。因此，打价格战不如打价值战，通过价值的创造和提升来推动高质量发展。

汽车行业格局重塑，燃油车与新能源角力

不同于此前汽车大促，此轮集体降价不仅有急需提振的汽车市场，更折射出传统燃油车与新能源汽车对垒而出现的格局之变。

去年底，燃油车购置税减免、新能源汽车补贴相继退出，作为国民经济重要支柱性产业的汽车业正面临短暂承压期。进入2023年，“鲇鱼”特斯拉用降价方式，不断搅动国内新能源汽车市场纷纷跟进调价，头部车企欲快速抢夺市场份额。

与此同时，在电动化趋势下，新能源汽车不断挤占燃油车市场份额，进入相互角力的关键阶段。

根据乘联会统计数据，今年前两个月，国内乘用车市场零售267.9万辆，同比下降19.8%。低于行业预期。今年1-2月国内新能源乘用车累计零售77.1万辆，与去年同期相比增长约24.6%，市场渗透率连续两个月超25%。

“今年开年，国内乘用车销量呈现同比下滑，但新能源车市场仍保持高速增长，为此燃油车需要通过降价来获取更多市场份额。”浦洋表示。

中国汽车工业协会在分析此轮车市降价现象时指出，年初以来，部分新能源车企为提高市场竞争力，导致部分燃油车销量低迷，企业库存压力普遍增大。因此部分车企通过对部分燃油车进行大幅促销，以去库存回收成本。

中国汽车流通协会公布的经销商库存情况显示，今年2月中国汽车经销商库存系数同比上升4.3%、环比上升7.2%，库存接近2个月销量，超八成汽车经销商认为2月销售未达预期，库存压力较大。

北京一家经销商集团的工作人员在接受贝壳财经记者采访时则表示，从历史经验来看，每次国标切换都会给车市带来一波“降价潮”。不过，排放标准升级只是原因之一。“3月是一季度的最后一个月份，一般也是汽车销售行业的淡季。推出价格优惠更多的还是为了促销冲量。”

“在汽车市场需求相对不足的当下，各级政府部门应积极推出促进汽车消费、稳定经济增长的各项举措。”中国汽车流通协会呼吁，补贴行为不应有任何选择性或针对性，应从汽车市场可持续发展角度出发，出台普惠性汽车消费补贴政策，让利消费者。共同稳定和促进汽车消费、恢复和提振消费信心。

开年以来，各地已经拉开提振汽车消费的大幕。贝壳财经记者根据公开资料不完全统计看到，目前已有河南、上海、浙江、北京、四川、西安等至少20地抛出促进汽车消费的政策大礼包，并通过“真金白银”引导汽车消费，其中购车补贴从2000元-10000元不等。这些政策覆盖了从一二线到三四线城市，起止时间大多集中在一季度。

中汽协方面表示，近期，各地官宣将继续稳定和扩大汽车消费，同时陆续出台促进汽车消费和鼓励新能源汽车发展政策，加之节后各地大规模基建工程陆续开工，将为汽车市场平稳发展注入信心，预计今年车市将继续呈现稳中向好的发展态势，全年总销量预期增长3%，新能源汽车预期增长35%，销量预计达到900万辆。

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