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茶业圆桌丨茶业怎样改变?转型关键期要有品质做品牌_全球快播

2023-04-11 11:34:19来源:贝壳财经  

拥有千年历史的中国茶行业迎来新的发展机遇。我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”在2022年11月29日被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。这背后是我国广达4995.4万亩的茶园面积、多达318.1万吨的干毛茶年总产量,以及高达3395.27亿元的内销总额。而八马茶业、中茶股份、澜沧古茶等头部品牌正寻求上市机会,A股有望迎来“茶业第一股”。

与十年前首批茶企冲击资本市场相比,如今的茶产业现状如何?还有哪些短板亟待补全?茶企上市之难,难在哪些方面?未来中国茶行业走向何方?业内对行业发展有哪些期待?围绕这些问题,新京报记者邀请中国茶叶流通协会、八马茶业、竹叶青茶业、小罐茶及行业专家,共同探讨新机遇下的中国茶发展路径。


【资料图】

【圆桌嘉宾】

王庆 中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员

吴清标 八马茶业股份有限公司总经理

唐先洪 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长

梅江 北京小罐茶业有限公司副总裁

周重林 茶文化学者

从左至右依次为:中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员王庆;八马茶业股份有限公司总经理吴清标;四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长唐先洪;北京小罐茶业有限公司副总裁梅江;茶文化学者周重林。 受访者供图

【谈产业现状】

转型升级正扭转过去的“小散乱”

新京报:对于中国茶产业的现状,怎么看?

王庆:尽管受到疫情冲击,中国茶产业依托国内超大市场规模和持续稳定的市场需求,通过放缓增速、微调结构、减少进口,完成了茶类消费结构的调整与升级。2022年,在新茶饮、花草茶及茶衍生品等新消费继续拓展的同时,“围炉煮茶”“宋代点茶”“相期以茶”等茶文化现象涌现,“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国非遗名录,为中国茶产业夯实了发展底气。2022年,全国茶园面积4995.4万亩,同比增长2.03%;干毛茶总产量318.1万吨,同比增长3.85%;总产值3180.68亿元,同比增长8.62%。销售市场运行平稳,外销总量再创新高。

吴清标:我认为,当下正是中国茶产业高质量发展的黄金时代。随着经济复苏,消费潜力将得到释放。人们对健康生活方式关注度不断提高,茶叶作为天然的健康饮品,将成为大健康消费浪潮中的关注重点。得益于数字时代的飞速发展,现代科技为茶行业的创新变革提供了源源不断的动力,品牌茶将迎来高速发展新机遇。

唐先洪:中国既是茶叶第一消费国,也是茶叶原料大国,不缺好产地、好茶,也不缺爱茶、懂茶的人。国民收入水平和健康意识的提升为中国茶行业发展提供了一个契机。中国茶产业不断推动行业科技创新和标准化建设,以技术核心来确保品质,以标准建立来打造品牌,通过高质量发展满足消费者日渐多元的饮茶需求。

梅江:中国是茶叶大国,拥有悠久的茶叶种植和贸易历史。然而长期以来,中国茶行业的生产加工多遵循半手工、半机械化方式,工业化、标准化程度低,导致茶叶多作为原料性产品以直接出口的模式进入国际市场,一定程度上限制了中国茶的规模化发展。

周重林:目前中国茶已具备很强的成长性,头部茶企差不多是近20年组建的新公司,旧历史只能看成是文化构成部分。现在茶产业引擎主要靠黑茶企业拉动,普洱茶成功后,带动了湖南黑茶及广西六堡茶,近年又带动了白茶产业。“黑白茶双子”现象在未来十年会继续拉动茶业升级与消费。

【谈背后原因】

茶叶种类繁多市场集中度低

新京报:业界此前多次提及我国茶产业的“小散乱”现象,是什么原因导致的?

王庆:茶产业原先存在的“小散乱”现象,是行业逾千年的发展历程导致的茶叶生产经营资源庞杂分散。在茶产业粗放方式、规模高速扩张的阶段,行业准入门槛偏低,内部机制和结构不完善,与产业规模不配套,导致产业大而不强、品牌多而不优的问题出现。茶产业推进供给侧结构性改革,加快转型升级步伐,逐步扭转了这一现象。随着我国茶产业蓬勃发展,体量不断提升,业态更加全面,企业梯队已见成效。

吴清标:我国茶叶品种繁多,种植地区广大,小规模茶企数量较多,市场竞争激烈,行业的标准化体系程度及市场集中度仍有较大增长空间。伴随政策扶持,茶产业发展正逐步迈向规模化、现代化、规范化。

唐先洪:在生产端,我国从事茶叶种植、加工的企业众多,分布广泛,但规模上亿的企业屈指可数,不能主导行业发展。茶企采用传统粗放的经营模式,普遍缺乏品牌意识。在产品端,大多茶叶标准中的感官品质都采用感性语言描述,消费者难以理解和应用,致使标准在交易定价中很难发挥作用,形成标准缺失。茶叶市场上的产销分离,也造成了茶企利润的环环折扣,降低了零售产品利润,却让消费者为高价茶叶买单,久而久之降低了消费者对茶行业的信任感。

梅江:最根本的原因在思维模式上。传统中国茶行业多以农产品思维做茶,停留在向消费品转型的阶段,上游缺乏集约化生产,中游工业化、标准化程度低,下游品牌力较弱。所以,茶行业需要用品牌替代品类,用标准化消除不同茶品类中太个性的部分。这样做整个行业才能有更高的集中度,竞争力才能提升起来。

【谈茶企上市】

应努力提高质量效益和竞争力

新京报:目前在资本市场上,一些茶企正冲击上市。对茶企上市有什么建议?

王庆:目前困扰茶企上市的因素主要体现在:行业集中度低、资源分散,跨地域跨茶类的综合型大企业少、规模偏小;茶产业整体标准化经营程度偏低,抗风险能力偏弱;消费升级的背景下,产品供求结构性失衡的问题尚未解决,限制行业盈利能力等。

茶企上市需要逐步破解以上问题,但根本是切实转变发展方式,努力提高质量效益和竞争力,构建茶业新发展格局。建议坚持以市场需求为导向,提高资源配置效率,把握消费升级大趋势;建立高效的产学研协作体系,以科技创新引领产业集群化高端化,提升核心竞争力;强化企业的市场主体地位,转变家族式企业的管理模式,梳理企业治理模式构架;开发优势资源、传承特色技艺,延伸做强产业链,丰富提升价值链,加快茶产业与现代产业要素跨界配置,拓展功能模式与服务内容。

吴清标:培育上市企业是茶产业实现跨越式发展的必由之路。通过资本市场这一市场化手段打造竞争力较强的行业领军企业,有望加速茶行业的工业化、标准化,从而推动传统茶行业适应新的发展环境。

梅江:茶企上市难跟行业现状有关联。中国茶大多被看作农产品,行业想象空间没那么大。当茶企想要上市时,市场的预期和估值相对不会那么高,这就导致茶企上市难。我们可以看到中国茶跟优秀消费品之间的差异在何处,通过品牌和产品创新改变大众对茶的认知,改变产品使用场景。

周重林:普洱茶领域,有能力上市的茶企没上市,上市条件不够的,被资本市场驱动强行上市也行不通。上市是水到渠成的事,看好未来走向消费市场的茶企。

【谈问题解决】

不要把茶仅当农产品卖

新京报:当前茶行业亟须解决的问题有哪些?

王庆:突出问题包括品牌化进程缓慢,产业链延伸不足,消费者忠诚度低,标准化仍待完善等。中国茶叶的种植、生产大多采取传统方式,缺乏大规模经营与集体运作,茶企规模化效益不高。加之中国茶叶目前仍以区域公共品牌为主导,区域竞争较激烈,综合性茶企较少,导致难以出现全产业、全品类影响力的品牌。

吴清标:中国茶企发展最核心的问题之一,是对生产技术和产品标准的输出。只有加快构建现代茶产业体系,实现企业的品牌化、规模化、标准化,才能真正树立起中国茶叶品牌。

唐先洪:在茶文化、茶产业、茶科技统筹发展的理念指导下,中国茶产业呈现质变跃升态势,茶区促茶、茶企兴茶、茶农种茶的积极性、主动性前所未有,但行业仍然存在一些问题。一是低产低效茶园较多;二是产业链水平总体不高,对茶企的扶持力度不够;三是行业影响力有待提升;四是加强区域之间的交流,减少阻隔,共同发展。

周重林:把茶当做饮品、当做商品看待,而不是当做农产品来卖。举个例子,现在热门的福建武夷山岩茶与云南普洱茶,“卷”到最后品牌消失了,只剩下茶农与茶山上那几棵树。反观那些真正走出品牌化的茶企,比拼的是品牌力。

【谈茶叶消费】

要形成标准化的品质要求

新京报:中国是茶叶第一消费大国,对茶叶消费有什么提示?

王庆:当前市场茶叶种类繁多,不同品牌、产地、品种、等级的产品难以横向比较。建议选择正规渠道和大品牌的茶叶产品。茶产业要加强对消费者茶叶知识与信息诉求的分析,立足市场发展建立产品评价推荐体系,普及饮茶知识,优化消费过程的综合体验,促进茶叶消费从产品选购向综合服务发展延伸,促进茶叶标准向流通领域延伸。

吴清标:购买茶叶时,应关注外包装上是否有国家相关食品认证机构认证标志、质量检验合格证明、生产日期及生产厂商等规范化信息,尽量选择正规的销售渠道购买茶叶。

唐先洪:中国茶叶市场要摆脱消费不透明、没有标准化、受地域限制这些弊端,成长为全国乃至世界知名的品牌,打造拥有高端品质的品牌是关键途径。同时应形成标准化的品质要求,透明化的价格标准。在食品行业,优秀品牌应该为品质保驾护航,而品质提升也反哺品牌壮大发展。因此消费者在进行茶叶消费时,可选择产品拥有“标准化”要求进行质量保障的知名品牌。

梅江:我们的创始团队2012年开始上山寻茶,经过4年调研,决定以消费品思维做标准化、品牌化的中国茶,这在一定程度上可以帮助消费者消化中国茶的复杂性,降低茶叶消费门槛。

【谈未来发展】

技术创新推动数字化发展

新京报:茶行业有哪些向好变化?对未来发展有何建议?

王庆:对于中国茶产业未来发展我有四条建议,一是持续推动茶产业绿色转型,二是以数字经济促进产业发展,三是以文化服务促进消费恢复,四是提升茶产业全球配置能力。

吴清标:中国茶产业正迎来转型升级、提质增效的战略发展机遇期,逐步迈向规模化、品牌化、标准化,要完成由大到强的转变,需要在茶产业链工业化、规范化、智能化、可持续化上更进一步。建议茶行业重视技术创新,加大科技研发投入,推动产品创新、科技创新。推动茶园生态可持续发展,建立质量安全追溯体系。制定统一标准,提升茶叶质量。

唐先洪:中国消费者价值观和健康观的改变,为我们茶行业发展提供了契机,势必会加速提升茶叶消费,对茶行业发展是长远利好。茶行业头部品牌应对消费者进行持续推广和常年培育,对产品品质、品牌口碑进行不懈追求与铸造,让消费者对品牌茶企增强信任。

梅江:中国茶行业迎来高质量发展的新机遇,政策鼓励茶产业健康发展,为茶企提供政策支持与方向指导,中国传统文化也正在进入复兴时段。这种情况下,企业和品牌要抓住机遇,创造符合当下人们消费意识和消费能力的新产品。

周重林:茶行业的大变革已经发生,大街小巷都被新茶饮占据。茶企一旦成熟,会逐步把部分消费者引导向纯茶消费。到那时,真正的茶业盛世将到来。

2023年4月11日产经周刊《茶叶何以成就茶业?》。

新京报记者 王子扬

编辑 郭铁

校对 翟永军

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