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618“前夜”,互联网巨头集体走出套路

2023-05-19 17:44:49来源:贝壳财经  

图/IC

数日前,淘天集团首次公开亮相,并为618大促高调鸣枪。


【资料图】

发布会上,淘天集团首席执行官戴珊称,今年是“历史级巨大投入”,为商家做大用户规模,同时喊话“淘宝要做生活消费第一入口的国民App(应用程序)”。

距离6月18日电商狂欢尚有一个月时间,而这样的造势于电商巨头密集官宣中并不新鲜。此前,京东面向商家推出“减负增收”大礼包,且再度打出“百亿补贴”“便宜包邮”王牌。相比之下,拼多多则提前上线“天天都是618”活动,部分数码家电品牌产品补贴力度超过20%。

阵势摆开,今年618“低价”大战一触即发。新京报贝壳财经记者梳理各家促销措施发现,推出平台补贴、价格直降、发红包等“简单粗暴”优惠,逐渐成为行业共识。

不仅如此,618前夕,各大电商密集对组织动刀,喊话“拒绝套路”“加大补贴”之外,正酝酿一场变革。平台之间从争夺消费者,深入到争夺低成本供应链和产业带商家,构建“百亿补贴”低价场域。

价格直降,拒绝套路

电商口中,今年参加618的商家及商品规模再创新高,本次大促或是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。

日前,淘宝天猫618总负责人暮珊透露,今年是历史上投入最大的一届。淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光,同时阿里妈妈还提供总计23亿红包,为超100万商家带来百亿流量支持。

淘宝天猫618的节奏也已浮出水面——今年将分3个阶段上线,分别为5月26日晚8时开始预售,5月31日晚8时第一轮开卖直至6月3日24时结束,6月15日晚8时第二轮开卖直至6月20日24时结束。

京东方面尽管暂未透露具体时间,但此前已面向商家推出“减负增收”大礼包,即向所有商家投入增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本,并实现中小微商家销售增速翻倍。

京东称,应用程序首页百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放,让商家实现自主提报、公平竞价。此外,提供超10亿优质流量红利,通过“春晓计划”扶持个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店。

今年,拼多多更是“抢跑”,提前上线了“天天都是618”活动,对手机、电视、空调、冰箱等数码家电产品发放超额补贴,部分品牌产品补贴力度均超过20%。

近年来,越来越多消费者反映,大促逐渐失去“促销”的本质。复杂的优惠玩法、先涨后降的定价套路,让人们疲于参加、计算和购买,再叠加经济大环境等因素影响,购物节热度式微。

本次618,复杂套路将被更直接的低价策略所代替。618期间,淘宝天猫除了满300减50,首次推出聚划算直降专场,所有商品直接打8折,消费者无需凑单一件也打折。同时,淘宝百亿补贴活动力度加大,可全网比价、买贵必赔,预售期推出价保主动通知服务。

5月15日,新京报贝壳财经记者浏览发现,淘宝“百亿补贴”入口已经从App首页中间频道位,提前到首排独立位置。记者从淘宝内部了解到,此次618将大幅下调商家佣金费率,对于全网底价商品直接免佣。

此外,记者近日从京东内部知情人士处获悉,京东也全面推出“单件到手价”,即消费者在京东App搜索商品后,结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格,减少消费者促销计算环节。目前,已有近亿款商品参与单件购买价格直降。“单价到手价”之外,商品详情页还可直观看到“优惠计算公式”,享受优惠一目了然。

伴随“单件到手价”功能上线,京东的流量运营机制也将做出调整。同款商品中,更具价格竞争力的商家将获得更多流量倾向。

去年,京东年收入首破万亿大关。迈入2023年,京东定下新策略与目标,上线百亿补贴,打造低价心智。京东零售将在每个环节围绕“低价”目标,实现低价策略。记者了解到京东百亿补贴是联合商家直接对商品进行补贴,以商品直接降价的方式销售,消费者无需领券操作,可直接购买。补贴涵盖3C家电、厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等全品类商品。

淘天集团业务发展中心总裁刘鹏对新京报贝壳财经记者透露,今年618商家非常关注新品,所以很多商家准备在618发布全球新品,希望在这个重要消费节点,找到对应的消费者。商家也会非常关心新用户是否在618期间能够实现增长,平台将利用科技能力帮助品牌吸粉、转会员。

近期,京东时任CEO徐雷在业绩会上表示,本次618会继续加强和品牌商的合作,很多品牌商存在库存压力大的问题,京东会利用好618大促帮助商家去库存。

电商带头“反618”,喊话天天低价

受环境影响,去年618期间消费者对大促反响平平,各大平台也鲜见对外官宣战绩。提振消费背景下,国家统计局数据显示,今年社会消费品零售总额录得较高增速,线上渠道渗透率持续提升,不少商家也对本次618大促充满期待。

不过,随着人口红利渐尽,电商已进入存量竞争时代。为了应对疲软,行业热衷于“造节”,层出不穷的消费节日甚至可以横跨一整年。如今,电商巨头带头喊话“加大补贴”,未来“补贴”“低价”或成为电商行业标配。

刘鹏称,以前国内消费需求在某种程度上讲没有被满足,而现在却是供给过剩。“用户的消费需求生变,从功能性的需求走向了情感性的需求;消费从以前快速决策购物到现在花时间用心逛;消费从大众化走向小众”。

为了满足消费新需求,今年618,从商品直降减少套路再到价格展示形式变化,电商促销简化配合低价策略,使得用户或将告别不必要的囤货,重新吸引用户。

从各大平台促销措施来看,平台补贴、价格直降、红包返利这种更简单直接的优惠模式,逐渐流行。同时,低价也成为“日常”,平台之间开始从争夺消费者,深入到争夺低成本供应链和产业带商家,建设低价机制,完善价格基础能力,构建“百亿补贴”低价场域。

京东新任CEO(首席执行官)许冉在最近一次财报会上表示,此次平台基于供应链的投入,在供给侧会开放生态提供更丰富的商品,适合分层的消费者,同时供应链的协同也会降低成本。

她认为,如果电商行业让利主要集中在大促,这对于商家、供应链来说都是不可持续的,只有拉动日销,天天低价,才能让消费回归零售本质。

一直以来,价格战是互联网商战中的制胜招数。2019年618起,为建立品牌和继续获客,拼多多上线百亿补贴活动。凭借这一利器,拼多多吸引了众多目标客户。今年618,拼多多调整策略,打造“天天都是618”活动,并称让消费者无需等待购物节,平日里也能享受到优惠。

每年4月数码家电品牌开始进入销售旺季,这也是消费者换新的时节。目前,拼多多已启动“数码家电消费季”,称首季将在百亿补贴的基础上再次投入10亿元。拼多多百亿补贴“数码家电消费季”项目负责人提到,活动将长期在线。

“今年一季度,拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持增长,其中,数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”上述项目负责人透露,此次消费季的新尝试,是百亿补贴未来要重点打造的模式,即通过“补贴+直销”方式,推动品牌工厂产品直连广大消费者,同时惠及供需两端。

互联网巨头集体转向,新战役已然打响。目前看来,此次618电商打法类似,在“谨慎掏兜”时代,其看到了“低价”背后新的市场与机会,以“低价”为核心的要素被提高至电商行业业务经营首要位置。此外,大促时间节点也逐渐模糊,不再局限于6月18日当天,而是天天促销、天天低价。

“我们有自己的期待,商家也有期待,还有整个社会也希望消费进一步复苏。”刘鹏称,将不再以GMV(成交总额)来衡量团队618或者未来双11的工作做得好还是不好。

他对新京报贝壳财经记者透露,比起GMV,现在淘天集团更关注用户数据变化,比如有多少用户来(App),按照什么样的频率来,用户花多少时间在不同业务上?“我们以用户为先,所以618虽然是一个大促,会爆发非常大的成交规模,但是我们的关注点已经发生变化”。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示,以低价方式发展电子商务,是平台打击竞争对手的短期策略。电子商务发展到最后,应该回归本质,通过买卖实现可持续发展,短期的大量补贴不可持续。唯有创新,即技术创新和模式创新,双轮驱动共建健康、融合、共赢的数字生态,平台运用新技术,打造新模式,创造新应用,挖掘新需求,通过“双十一”等各种场景为商家和消费者提供更精准、更完善的服务,为消费者带来更好体验,为商家创造更大价值,持续增强消费对经济发展的基础性作用。

三大巨头组织调整,新领导班子迎大考

不少消费者发现,近期快递到货时间再度缩短。

618大促当前,电商平台也在积极提升物流服务体验,对物流各节点时效考核越加严格。

曾经电商标配的三日达,早已成为历史。三年前,各大电商及快递公司发力隔日达,基于大数据,电商能精准获得某一地区对于某一物品的供应需求,利用供应链能力将物品提前下沉至潜在的消费者周边,实现“未买已发货”。如今,隔日达时间再度缩短——“半夜支付,一早收货”于行业内卷起来。

目前,菜鸟推出1212模式,以中午12点和午夜12点作为下单支付截止时间,分别在当日下午9点前和次日上午12点前送达,这一速度比以往行业通行的“211模式”快了将近4个小时。

京东物流也于4月正式推出了“云仓达”,将末端站点的配送能力进行开放,为经销商同城非即时需求的订单提供半日达履约方案。

同样宣布加码半日达的还有顺丰,5月4日,顺丰宣布“同城半日达”已扩展至全国80余城,实现北京、上海、广州、深圳等全国重点大型城市100%覆盖,并基本覆盖杭州、南京、长沙等省会城市及东莞、苏州等重点城市。

随着拉新成本日益增长,要想留住存量用户,平台拼的不只是商品质量、价格和售后服务,还有物流速度和消费体验。这背后,是电商平台加码精细化服务,形成对其他平台的差异化竞争,从而更好地留住消费者。

值得一提的是,今年618前夕,各大电商平台密集对组织动刀。阿里经历“1+6+N”组织变革,顺势推出淘天集团,戴珊也喊出“生活消费第一入口”“创业者首选平台”等口号,并毫无掩饰野心:“我们的生意要增长,我们的规模要增长,增长是我们今年经营的关键词”。

同样,京东突然官宣身处“二号位”的徐雷退休,引起轰动。值得注意的是,为了追赶对手,他曾一手打造年中购物狂欢节618大促。

新升任京东集团CEO的许冉,将以新身份迎接618大考。许冉在财报会上透露,京东近期组织架构密集调整目的是为了激发一线团队企业家精神。新京报贝壳财经记者了解到,此次组织架构调整后,京东物流、零售组织层级更加扁平化。

京东方面称,未来,刘强东将主要精力放在长期战略设计和重大战略决策部署、年轻领军人才培养、乡村振兴事业等方面。许冉将带领经营层深化集团战略、贯彻执行以成本、效率、产品、价格、服务为核心的京东经营理念。

此前,拼多多也宣布组织架构升级,增加联席CEO赵佳臻与陈磊搭档。至此,三大电商巨头新的管理班子和组织纷纷以新的面貌迎战618。

如今,消费正稳步复苏,平台和商家谁也不愿意被618消费盛宴落下,扛起“低价”大旗,准备打一场硬仗。罕见的投入力度,不仅是为了提振短期业绩,也是找好被疫情耽误的时间,重拾信心共赢未来。

编辑王进雨

校对 杨许丽

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