瑞幸、库迪打起9.9元促销战，低价咖啡能喝多久？焦点热门

2023-05-27 10:33:07来源：贝壳财经

“夏日冰饮季，天天9.9”。近期，在瑞幸咖啡推出9.9元促销活动后，库迪咖啡此前一度暂停的9.9元营销再度上线。

库迪咖啡由瑞幸咖啡前董事长陆正耀于2022年创立，凭借创建初期全场9.9元的营销，库迪咖啡收获了一波流量，也正式开启了咖啡市场9.9元营销时代。作为中国咖啡市场最早的“营销老炮”，面对竞争，瑞幸咖啡也不甘示弱。

(资料图片仅供参考)

一杯咖啡不到10元，咖啡品牌能赚钱吗？加盟商能赚钱吗？有业内人士透露，咖啡市场是近年来为数不多呈现增长的优质消费市场，9.9元促销的目的是为了收割流量，培养用户的消费习惯。不同品牌供应链能力不同，导致盈利能力不同，烧钱补贴的可持续性存疑。目前来看，2023年全年，咖啡市场或将一直在9.9元价格上比拼。

9.9元价格比拼

2022年10月，瑞幸咖啡前董事长陆正耀筹备的库迪咖啡在福建省福州市开出首家门店。虽然有着财务造假“前科”，但陆正耀似乎下定了决心要继续在咖啡行业“掘金”。当时在库迪咖啡小程序中，消费者登录就能看到其在售产品包括咖啡、茶、冰沙、圣代等，原价在18元—32元之间，试营业期间均为9.9元。

9.9元，这在中国现磨咖啡市场是一个极具诱惑力的价格。今年4月，在开店计划顺利推进，门店数量初具规模后，库迪咖啡暂停了9.9元/杯的优惠活动。当时有媒体联系库迪咖啡客服求证，客服称，4月1日起部分城市产品价格确实会上调，从抖音等团购平台购买的优惠券仍可正常使用。

不过，就在库迪咖啡暂停9.9元优惠时，瑞幸咖啡开始行动。同在今年4月，瑞幸咖啡宣布启动9.9元店庆促销活动，参与活动的门店有千余家。当时瑞幸咖啡内部人士透露，店庆期间门店的整体销量至少提升了40%。

眼看瑞幸咖啡凭借9.9元的价格继续扩充流量池，刚暂停活动的库迪咖啡坐不住了。5月11日，库迪咖啡发布全新品牌口号“喝库迪，更年轻”。为配合新品牌口号的发布，库迪咖啡同时开启“夏日冰饮季，天天9.9”促销活动。据介绍，活动持续至7月30日，覆盖库迪咖啡旗下约5000家门店，活动期间用户通过库迪咖啡客户端每天可领取一张9.9元全场任饮券。

对于加码9.9元促销活动，库迪咖啡首席策略官李颖波向新京报记者介绍，库迪咖啡当初设定第一轮营销战役时，节点就是门店数量达到1000家左右，因此在今年3月底达到1000家门店后，库迪咖啡做了一轮调整优化。“之所以要开启第二次品牌营销，是因为我们已经达到2000家门店，算是上了一个新台阶，需要有一轮大的营销活动来做配合。”

而对外颇为低调的瑞幸咖啡首席执行官郭谨一此前在业绩电话会上高调表示，瑞幸已经建立成本优势、规模优势，可以在保持合理利润率的同时，达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难在该方面与瑞幸进行竞争。

意在收割流量

在中国咖啡市场，30元以上价格带由星巴克占据，20元价格带有瑞幸咖啡、天好咖啡等一众品牌，而10元价格带少有品牌涉足。这场由库迪咖啡挑起的较量仍在持续，极低价格的背后，是企业对咖啡市场大张旗鼓的争夺，考验的是用户的忠诚度。

此前有瑞幸咖啡内部人士称，自4月1日起，店庆活动参与门店普遍反馈效果非常好，整体杯量和营业额都得到了明显提升。

在低价营销策略下，库迪咖啡借助抖音迎来了其流量池从0到1的变化。公开资料显示，今年第一季度，库迪咖啡在抖音生活服务平台曾实现两周内支付GMV（商品交易总额）突破3000万元，下单量突破330万 , 短视频曝光量达3.45亿。库迪咖啡将目标锁定在拥有6亿日活的抖音流量池 , 又联动品牌自有线下门店发起 “百城千店咖啡狂欢节”。

9.9元的价格让众多消费者愿意买单。在一位库迪咖啡区域负责人看来，这是库迪咖啡吸引消费者的重要手段。“这个价格能够培养消费者饮用库迪咖啡的习惯，成为会员。”该负责人还称，库迪咖啡在每个区域优惠券的核销率是不同的，有的地区核销率可能只有10%—20%，而在江浙地区，人口密度大，信息化比较发达，优惠券的核销率在70%左右。

长期观察咖啡行业的一位证券分析师告诉新京报记者，推9.9元活动的目的是引流，因为这种低价本质上是一种优惠，而优惠则意味着让利。像库迪这类初创品牌，想要吸引消费者，最简单的方式就是发优惠券，低价能够吸引一大批消费者，最终也会看用这种方式能留下来多少消费者。

今年4月，平安证券发布研究报告显示，库迪咖啡希望赶上“咖啡行业高增+社会资本溢出+抖音渠道流量”的行业红利，借力社会资金、资源，以相对“轻”的联营合伙模式+低价格带，短期内实现全国范围的快速扩张。以有流量红利的抖音平台作为核心阵营，现阶段主打价格优势切中消费者心理，同时“瑞幸创始人”声量+低进入门槛和“亏损补贴”的加盟政策对联营商吸引力强。

促销战或持续到年底

极低的价格加上味道不错的咖啡，成为引流“神器”。从业绩来看，今年一季度瑞幸咖啡扭亏为盈，运营现金流为10.726亿元，这或许是瑞幸咖啡做9.9元促销的底气。反观库迪咖啡，尚没有公布融资情况。

在业界看来，咖啡促销是一场“以价换量”的战争。某咖啡品牌创始人陈颖（化名）向新京报记者透露，9.9元促销，是一些品牌在抢渠道，“这种价格打法下，很多新生品牌会活得比较艰难。如果没有资本加持，没有钱往里面烧，10元以内的价格是在刺激市场升量。现在进入咖啡赛道的新品牌新势力太多了，他们想把新势力给打掉。”

T97咖啡创始人李潇也曾在接受采访时称，会对旗下门店进行促销，但不会采取“全场9块9”的打法，在没有巨大成本优势的情况下，打价格战无疑是自杀式发展，不打价格战就卖不动的品牌迟早会死。

动辄30多元的咖啡如今卖9.9元，品牌是否在亏钱营销？库迪咖啡首席策略官李颖波介绍，咖啡的成本结构相对很确定，包括内容物原材料、房租、人工、水电杂费。“在规模化运营之下，基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖浆、牛奶等。按照日均400杯的杯量测算，房租的成本分摊约1.25元一杯。通过技术化的平台，库迪咖啡节约了一定的人工成本，每杯的人工成本2元左右，再加上两角钱左右的水电杂费。所以在规模化效应之下，我们觉得咖啡的成本应该在9元以下。”

库迪咖啡区域负责人给出了与李颖波一样的观点，如果只算物料成本，一杯咖啡有着50%的利润率。他认为，从加盟商的角度，即便是卖9.9元，加盟商依然有的赚，这背后是库迪咖啡对加盟商大范围的补贴。“库迪咖啡还在做8.8元的促销，公司层面愿意为加盟商做9.5元的保收，意思是消费者核销一张8.8元的优惠券，库迪咖啡会给加盟商补贴0.7元的费用。”

从加盟模式来看，库迪咖啡和传统加盟模式不同。“传统模式是靠供应原料来赚钱，而库迪是疯狂挤压原料成本，很多物料都是比外面的市面采购价还要低很多，靠的是门店利润抽点赚钱，这是为什么9.9元能存活最核心的原因。”库迪咖啡区域负责人介绍。

对于成本问题，上述证券分析师认为，每个企业对外发布的口径不同，成本要看是否包含了房租、人力、整体运营成本等，不能仅仅只计算单杯的原料、吸管、杯子、打包袋这些。只看单杯成本是不成立的，毕竟还有其他支出。另外，站在加盟商角度，要看他们是否赚钱，如果公司与加盟商都赚钱，这才是一个健康的商业模式。

平安证券研报认为，目前库迪咖啡在抖音主打8.8元和9.9元券，窄门餐眼显示ASP为（Average Sales Price的缩写，意为平均销售价格）11.58元，实际ASP目前是6元—9元；现阶段大力度优惠营销下，价格、杯量这两个核心假设条件均为非稳态，因此后续稳态的门店利润及整体合理回收期测算还需要动态跟踪。但从平安证券的调研和跟踪数据来看，3月实际盈利的门店比例不高，且以微利为主。第二季度是旺季，是库迪门店的第一个旺季，也是重大考验期。

如此极限的价格比拼，库迪咖啡与瑞幸咖啡都没有松口。郭谨一在此前的业绩电话会上表示，瑞幸咖啡9.9元的活动将长期做下去。也有瑞幸咖啡内部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店庆活动至少会持续到2024年底。而库迪咖啡的“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动将持续至7月30日，覆盖旗下约5000家门店。

陈颖认为，咖啡品牌做9.9元促销，整体来看不太会亏损，但如果做8.8元一定会亏。在9.9元的定价下，咖啡品牌也得保有一定的杯量才能赚到钱。在陈颖看来，这场咖啡品牌间的促销斗争，至少会持续到今年年底，甚至有的品牌会不断加码。“我觉得是打过硬仗、做过实体连锁、细节化运营做得比较强的品牌，在这场斗争中才经得住敲打。”

新京报记者王子扬

编辑祝凤岚

校对王心

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