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游戏厂商，混战联名

2023-05-29 18:45:20来源：贝壳财经

图/王者荣耀周边商城。

“疯狂心动！这些裙子都好美！”

“这糟糕的审美，哪个村出来的？”

(相关资料图)

“这能卖1300啊？”

5月，知名游戏IP《王者荣耀》推出实体女装品牌“MEETING SHERO”。为了凸显其独特性，《王者荣耀》官方还表示“每件衣服限量销售100件，并附有收藏证书”。但旗下首批六款女装刚一上线，其设计风格以及超千元的定价便迅速引发热议。

据新京报贝壳财经记者了解，作为国产手游头部IP，《王者荣耀》早在多年前就开始涉足女装领域，曾牵手服装品牌推出联名汉服、联名婚纱等服饰。除此之外还先后和雀巢咖啡、吉列、MAC等品牌跨界合作，推出覆盖3C、美妆、快销等多个领域的联名商品。

《王者荣耀》游戏IP跨界联名只是游戏界的一个缩影。国内不少游戏IP也在自己和其他商业领域的联名道路上不断开疆扩土、破圈突围。

《王者荣耀》打造时尚女装口碑两级分化

“最初得知消息时很期待，但当看到实物图后却发现没有想象中那么惊艳。”5月21日，游戏玩家韩璐向贝壳财经记者表示，“这些衣服感觉除了名字外，很难看出和游戏相关的元素。”

韩璐口中的衣服，正是由国民级游戏IP《王者荣耀》于2023年5月所推出的女装成衣品牌“MEETING SHERO”。

据《王者荣耀》官微介绍，此次女装是联合国内定制品牌“WECOUTURE”，由对方旗下“WEBYWE”团队主理。用时装语言解构英雄精神气质，将定制时装领域的精致工艺与优选面料，引入成衣细节，打造设计师女装成衣品牌。

5月21日，贝壳财经记者在“王者荣耀周边商城”搜索发现，此次“MEETING SHERO”共上架了6款分别以游戏中“王昭君”“貂蝉”“小乔”“瑶”4位女性角色为设计的女装。同时为了凸显其独特性，《王者荣耀》官方还表示“每件衣服限量销售100件，并附有收藏证书”。

图/王者荣耀周边商城。

值得注意的是，这些衣服价格并不便宜。其中最贵的“王昭君款露肩连衣裙”售价为1680元，而最便宜的“貂蝉金色仲夏夜露肩连衣裙”价格也达到1298元。

你会愿意花1000多元为买一条“貂蝉”或者“小乔”的裙子吗？能否得到玩家的认可？

该女装在上线后，微博、贴吧等社交平台上玩家声音褒贬不一。

“原本准备买一件留作纪念，但后来发现没货了。”支持者00后女性玩家李婷向贝壳财经记者表示，自己是多年游戏粉丝，此前曾买过手办、水杯、便签夹等周边商品。而此次在得知官方推出女装后，也曾考虑入手。但在商城里搜索一番后却发现，适合自己的型号已宣告断码。

另一位女性玩家也表示，自己平时在游戏里最喜欢的角色就是“小乔”。此次看到有“小乔款”的女装后也萌生出下单的冲动，“虽然价格比同类衣服要贵上不少，但算是给自己‘圆梦’吧。”

不同于上述粉丝“买买买”的态度，对于此次服装的设计风格以及超千元的定价，不少玩家在《王者荣耀》官微下写满了质疑：“您看看这好看吗？这设计？这价格？”“说实话款式有点烂大街了”“想钱想疯了”……

“不可否认《王者荣耀》IP对粉丝有吸引力，但这次女装的推出或许算不上成功。”韩璐说，“服装在设计上并没有明显的游戏元素，很难将两者联系在一起。同时价格也远高于玩家预期，不得不让人有‘割韭菜’的质疑。”

“《王者荣耀》希望切入女装市场来吸引不同圈层消费者的关注，进而提升其在更多市场领域的知名度和影响力，这本是正常的商业行为。”一位服装行业从业者向贝壳财经记者分析称，“但游戏受众更多还是以年轻人，甚至学生群体为主。而单一条裙子的价格就达到千元档次，显然很难让大部分粉丝接受。”

服装成游戏厂商IP跨界首选

事实上，这并非《王者荣耀》首次推出女装。其此前就和“十三余”，“WECOUTURE”等多个服饰品牌有过联名合作，收效亦不错。

2019年，王者荣耀和知名汉服品牌“十三余”宣布合作，并在随后的几年时间里打造出多款覆盖女装、男装以及童装的联名国风服饰。

贝壳财经记者在其官方周边商城里注意到，双方联名服饰价格从数十元到上千元不等，其中最贵的“西施游龙清梦华套装”售价为1585元。同样在十三余淘宝旗舰店里，其销量最高的一件“瑶遇见神鹿”联名款价格为319元，月销量目前仍能达到1000+件。

“类似联名汉服同样引用了‘王昭君’‘小乔’‘蔡文姬’等女性游戏角色的设计元素，在汉服元素的加持下，服装特别飘逸灵动。”一位此前曾购买过联名汉服的玩家告诉贝壳财经记者，该系列联名款无论是元素还是价格都格外让人心动，也曾在玩家群中掀起购买热潮。

除了汉服外，《王者荣耀》还曾涉足高端定制婚纱。2021年，其与“WECOUTURE”合作推出“花开”系列联名婚纱，售价28800元起，最高为39800元的定制价格，同样引发众多玩家关注。

除了《王者荣耀》外，国内不少游戏IP也先后涉足女装市场，以借此破圈突围。

2017年，换装游戏《奇迹暖暖》推出原创少女服饰品牌“十二月暖暖”；次年，网易《逆水寒》宣布和“十三余”合作，开创汉服设计和游戏IP跨界联名款的先河；而在2021年，另一款女性向游戏《恋与制作人》也曾发售过价值数万元的联名婚纱。

“众多游戏IP将切入服装领域的第一步选定在女装并不意外。”5月26日，游戏行业观察者马静向贝壳财经记者分析称，“相对男性用户，女性群体不但更容易冲动消费，另外在不少游戏中无论玩家数量还是消费能力都高于前者，自然是众多厂商眼中的目标用户。”

在浙江经营着一家服装厂的文斌同样表示，游戏厂商牵手服装品牌跨界合作的模式在圈内屡有出现，“类似合作不但有利于游戏IP‘破圈’，也能为服装品牌‘赋值’提升销量。双赢的局面自然是双方都乐于见到的。”

如今，男性市场也被逐步开发，越来越多的游戏IP出现在男性服装、球鞋品牌等领域。

2020年，球鞋品牌“361°”和腾讯旗下《QQ飞车》合作推出三款联名鞋款；2021年，知名游戏IP《英雄联盟》和国潮品牌“BEASTER”合作推出“BEASTER X LOL”联名系列服饰；2022年6月，网龙旗下IP《魔域》宣布和男装品牌“七匹狼”合作，推出联名外套。

“游戏IP都希望类似联手来切入其他领域，获得更多的潜在玩家。”文斌说，“但需要注意的是，联名产品要想获得成功取决于玩家需求、服饰设计以及营销宣传等多方因素，而非简单挂个名字就行，否则很可能因为产品失败而最终宣告失败。”

收入下降10%倒逼游戏跨界破圈

游戏IP寻求破圈，自有道理。

“尽管联名其他领域所获得的收益远低于游戏本身的收入，但游戏厂商希望通过IP的联动来吸引不同圈层的消费者，进而达到拉长产品生命周期的目的。”马静分析称。

贝壳财经记者注意到，尽管《王者荣耀》多次蝉联全球手游畅销榜冠军，甚至据移动数据平台Sensor Tower报道，仅是在2023年4月，其在全球App Store和Google Play的收入就达到2.13亿美元。但值得注意的是，据2023年3月腾讯所公布的2022年第四季度及全年财报显示，2022全年腾讯游戏业务收入为1707亿元，同比下降2.1%。

财报中提到，收入下降的主要原因为未成年人保护措施的实施、未成年人游戏市场大幅减少以及较少新游戏发布。而就单个游戏而言，《王者荣耀》《和平精英》等旗下核心游戏收入也出现下滑。同时财报指出，《王者荣耀》于2022年第四季度恢复了日活跃账户数的同比增长，并在2023年的春节假期中取得流水新高。

“现在虽然玩游戏，但远没有此前那么‘氪金’。”李婷向贝壳财经记者表示，自己此前曾在游戏上花了近10万元，而如今无论玩耍次数还是充值频率都明显降低，“偶尔会充几十元，但更多时候都是‘佛系’游戏。”

据《2022年中国游戏产业报告》显示，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比下降10.33%。游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%。

“游戏收入确实出现了明显下滑。”一位游戏研发团队负责人向贝壳财经记者坦言，“如今除了业内竞争激烈外，包括短视频、直播等娱乐方式也开始和游戏抢夺用户的娱乐时间。”

“当前游戏产业已进入存量市场时代，游戏厂商都渴望在强IP的基础上，能够扩大游戏受众面、转化多圈层用户。”游戏行业观察者马静表示。

为了获取更多的用户，各家游戏厂家自然将“破圈”模式锁定在跨界上。服装领域外，越来越多传统产业里也出现了游戏IP的身影。

“现在商场、便利店以及餐厅等场所随处都能看到游戏元素。”玩家刘磊表示，“可乐瓶罐上印着《英雄联盟》的角色、肯德基门口出现《原神》的海报，甚至剃须刀上都能看到《王者荣耀》的Logo。”

一时间，3C、美妆、餐饮等多个传统行业都涌现出带有游戏元素的商品。

韩璐告诉贝壳财经记者，她时常看到心仪的美妆品牌和游戏IP联名推出口红、眼影等化妆品，比如海蓝之谜和《英雄联盟》联名的精萃水，MAC与《王者荣耀》联合推出的口红，“不同领域的东西打造联名款，不但让粉丝惊喜，还有种想买回家收藏的冲动。”

“品牌联名不仅让消费者感受到合作品牌各自的品质与特色，还会对新产品产生浓厚的兴趣。”一位广告从业者分析称，“游戏IP跨界联名已成为当下趋势。这能让彼此在对方领域得到更广泛的曝光机会，也能借助彼此的影响力增强用户认可度，从而更快速地推广营销产品。”

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