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全球焦点！H&M、Zara关店潮，快时尚“铁王座”又易主？

2023-06-14 10:41:40来源：Tech星球

来源| Tech星球

文| 习睿

封面来源| 图虫创意

【资料图】

在年轻人里流行起来的穿衣风格，变化速度能有快？

他们的注意力是短暂的。两月前，还钟情于“辣妹风”，现在已经在追寻“多巴胺穿搭”。几年前，还在H&M的试衣间门口排长队，那设计简约的手提袋曾经人手一只，是时尚的象征。而现在，他们的新宠是CHUU和UR。

年轻人追逐潮流的背后，是一批又一批潮牌的兴起和陨落。以H&M为例，这家原本备受年轻人喜欢的瑞典服装品牌，从2019年开始陆续关闭在中国无法赚钱的门店。2019-2021三年时间，闭店数量已经超75家。去年，H&M在国内的首家门店被关闭。

事实上，不止是H&M ，Zara、Gap等快时尚品牌也已经失守中国市场，还有更多品牌如Top shop、A&F已放弃中国市场。

但年轻人们似乎对这一批快时尚品牌的退潮没有太多感慨。他们甚至来不及反应，视线就已经被新一批潮流品牌占据。在上海、北京、杭州等城市里的一线商场里，年轻人们正为CHUU那一抹亮丽的绿色着迷。

商场里永远不缺能引流的品牌，年轻人也永远不缺试衣间。只是在时尚的轮回里，没有哪个品牌能永远被宠幸。

3个店员撑起一家H&M门店

在H&M当导购，是刘杨在大学做过最轻松的兼职工作。每小时24元，每周工作20个小时，法定节假日三倍工资。这让她从去年开始就一直在杭州金沙天街的H&M干着。

金沙天街紧靠大学，每个周末都有大批大学生来这消费。所有面向年轻人的消费品牌都想在这拿下一间店铺。但如今在这已经续租多年的H&M却要撤离。

就在上周，刘杨收到即将闭店的通知，她可以选择转店或者离职。“我可能做完这份，就不去别的门店了，别的门店也不一定愿意接收”，刘杨告诉Tech星球。

刘杨所在的这家门店，只是众多被关门店中的一家。在刘杨接到通知的前几天，H&M就宣布将关闭其北京三里屯太古里旗舰店。这是H&M在国内开设的规模最大的门店之一，开业时间也长达9年。

去年6月，H&M在中国市场的首家门店，上海淮海中路旗舰店正式闭店，而这家门店的开业时间长达15年，是H&M的品牌标杆性门店，H&M一直以来的新品首发都会放在这。

关店，成为H&M近几年在中国市场的常态。从2019年开始，H&M就开始陆续关闭在中国的门店。2019-2021年，三年时间，H&M在中国减少了75家门店。

财报没有披露2022年的关店数量，但情况不容乐观。去年以来，杭州、珠海、青岛、重庆等城市陆续都出现闭店的情况。H&M官方今年表示，2023年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开100家，关闭200家，净减100家左右门店。大部分新开门店将放在成长型市场，而闭店则主要在成熟市场。

刘杨对关店并不意外。早在几个月前，她和正式员工们讨论最多的话题就是门店是不是要关闭。

“因为平时人流很少，工作日来兼职基本不需要忙”，刘杨解释道，“上班没啥人，大家都是在一块闲聊天”，只有在周末和促销期间，刘杨才会从上班忙到下班。

金沙天街H&M的门店有两层，但平时只需要3名正式员工以及7名兼职就可以维持日常的门店运转。而在重庆的一家门店，从去年开始就已经不再招正式员工，只招大学生兼职来维持运营。

一个对比是，另一个快时尚品牌优衣库在中国一家月营业额达到130万的店铺，需要13个名全职以及8名兼职才能维持门店运转。

“H&M不需要大量折衣服，只需要挂衣架上，平时没人试衣服，也不需要整理”，刘杨告诉Tech星球。

刘杨不清楚门店的流水，但她知道肯定不高。事实上，刘杨也不需要关心门店运营情况，没流水意味着工作更轻松。

实际上，早在2021年第三季度，中国就已经离开H&M在全球销量前十的榜单。在2013年的年报里，H&M集团用整整两页专门介绍中国市场的扩张。而在2022年的年报上，中国市场的表现不再被提及。

9年时间，财报两页纸的差距成为H&M在中国市场境况的缩影。

总有服装店正在排队

商场里永远不缺服装品牌。H&M这一批老快时尚品牌退潮，马上就有一批新的潮流时尚品牌挤进商场里。年轻人的注意力不会在一个品牌上停留太久，商场里总有新的时尚品牌在等着他们。

本土快时尚品牌Urban Revivio（UR）近几年超越洋品牌，成为商场里不容忽视的存在。

今年在UR 在天猫 618 狂欢首日 4 小时销售战报中位居天猫服饰行业 TOP1。去年618，UR也超越优衣库，成为女装类目的第一。在一众品牌中，UR是少有的已经落地超100个城市的本土快时尚品牌。

一直忠于快时尚品牌的陈书益告诉Tech星球，她开始逐渐爱逛UR的原因在于服装设计更具有风格特点。“可能是因为是国产品牌，在设计上更符合国人的审美。”

相比在商场里已经存在超10年的品牌，近一两年，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韩国快时尚品牌也开始占据线下商场，抢夺年轻人，尤其CHUU最受欢迎。

在上海、北京、杭州等城市里的一线商场里，在人流最多的二、三楼，人们很难不被整间门店装修成为亮绿色的快时尚品牌CHUU吸引。

明亮、撞色、活力，是这一品牌给人的第一印象。相比H&M、Zara等传统快时尚品牌的一家线下门店往往需要超百平，CHUU的门店面积并不大，各式服装拥挤地陈列在货架上。营业期间播放的也一定是韩文歌。截至今年4月，CHUU在中国的门店数量达156家，尽管这一门店总数量还比不上现在的H&M，但在一年前，CHUU门店数量才是73家。

CHUU在国内开出线下店前，一直走的是线上渠道。这也给他们开拓线下店积累了一定客源。在小红书上，有关Chuu的试穿、搭配笔记已经超6万篇。之前只能等待长时间快递才能试的一件衣服，现在可以在门店无限试穿。这些积累让CHUU在新城市开出首店时，门店都大排长队。

CHUU的用户人群定位精准在18到24岁。这部分年轻人正处于大学阶段，或刚入职场。她们还不需要正式职业装，更多需要的是服装带来的新鲜感。相比Zara、H&M的百搭基础款，当下的年轻人更喜欢能表达个性的服饰。

CHUU的品牌Sologan是“甜辣潮酷，自我而又小众”，这些字眼都击中了现在的年轻人。有CHUU的忠实消费者告诉Tech星球，在CHUU每周上新时，她都会去线下门店试穿。“之前是定期看看他们天猫有没有上新，抢上新的新衣服，现在可以直接去线下试。”

除了CHUU，Nerdy、Kirsh、WE11DONE等品牌也都在中国市场寻找增量。他们的入驻让中国的年轻人都来不及反应隔壁的H&M已经倒闭。