邹文武：警惕威士忌热，得给中国白酒企业提个醒！

2023-07-10 13:12:02来源：顶端新闻

关于威士忌将威胁到中国白酒地位的话题这几年来一直在酒业广为盛传，一方面是跨国酒业集团保乐力加在国内布局威士忌工厂，另一方面国内的酒业巨头也蠢蠢欲动在布局威士忌品类，如上市白酒企业天佑德、郎酒等，都在图谋威士忌品类的增长。对于处于存量竞争中的白酒行业来说，确实让大家理所当然地认为威士忌在中国必然会拥有广阔的市场，甚至可以与传统白酒同台竞技，成为白酒的有力替代者。

(相关资料图)

这种威士忌在中国前景无限的说法，在行业受到各方势力追捧。在行业外也有不少消费者对威士忌相当青睐，有一部分年轻人已经成为了威士忌消费的主力。这使得我曾经也一度认为，威士忌再这样发展下去势必会影响中国白酒的存在。

但是，威士忌的前景真的那么美好吗？面对当前汹涌而来的威士忌言论，在这里给大家提一个小小的醒。记得在2012年白酒行业断崖式下滑之后，行业纷纷把葡萄酒当成弥补增长的品类，最终使得葡萄酒酒庄热，以及白酒企业纷纷走出国门购买国外葡萄酒庄，10年过去了，葡萄酒品类并没有完成对白酒品类的救赎，相反白酒在自我的修复过程中，不断地拯救着葡萄酒品类的市场。在上一轮葡萄酒拯救白酒断崖式下滑的过程中，最具典型的是洋河股份和泸州老窖，猛烈推广其自主葡萄酒品牌，最终结果是洋河和泸州老窖的地位并没有因为增加了葡萄酒品类而蒸蒸日上，相反市场地位却每况愈下。

从历史经验告诉我们，虽然当前白酒行业的品牌集中度、市场集中度、品类集中度、产区集中度越来越高，市场已经进入了成熟期的相互倾轧式的存量竞争中，但是以威士忌作为实现企业突破的新抓手，最终结果注定会失败。为什么这么说，用几组数据我们可以清晰地看到威士忌在中国的前景会如何？

首先，威士忌全球销售只有5600亿人民币规模，市场潜力有限

2022年全球威士忌市场规模守住了800亿美元的大关，受covid-19等因素影响，全球威士忌市场经历了2020年的低谷后，威士忌没有停下前进的步伐，虽然经济不确定性在整个2022年持续存在，但威士忌主要产区如苏格兰、爱尔兰、美国、日本的出口量均有所增长，在所有烈酒品类中表现亮眼。

威士忌起源于苏格兰，苏格兰也出产了许多殿堂级的威士忌酒品，至今仍被威士忌拥趸们仰慕。2022财年，销量前十的威士忌品牌总共销量5740万箱，不及白牛二一支产品的销量规模。

另外，据苏格兰威士忌协会（SWA）报道，2022年苏格兰威士忌出口额首次突破60亿英镑（73亿美元），达到62亿英镑，比上一年增长37%。2022年苏格兰威士忌的出口量也大幅增长，增长了27%，达到16.7亿瓶。出口产值只有511亿人币，平均每平出口价值只有30.6元人民币。对于全球市场来说，这个价值还比较低。

其次，威士忌的主销国在印度不在英国，文化与英国同宗

I WSR表示，在全球市场，所有烈酒品类的总销量在2022年下降了2%，主要原因是中国中低端白酒的持续低迷。然而，除去中国白酒、韩国与日本的烧酒等地区烈酒，国际型烈酒酒种（威士忌、白兰地、朗姆酒、金酒等）的销量上升了5%。

去年，威士忌、朗姆酒和白兰地的销量增长推动了烈酒的增长。其中，威士忌增长8%，朗姆酒增长9%，白兰地增长6%。中国市场也为全球威士忌的增长贡献了力量。根据中国海关的数据，去年中国的威士忌进口量达到0.32亿升（3.2万吨），同比增长17.01%。

3.2万吨的威士忌进口量，相比于酿造规模671万吨的白酒行业，这样的体量只能说是蚂蚁撼大象，很难冲击中国目前白酒市场。尤其是威士忌的文化虽然具有全球性，但是与中国文化、东亚儒家文明，没有共通性。因此，很难真正做到改变中国白酒文化消费习惯，威士忌可以作为一个小酒种存在，并且在特定的小场景里成为焦点，但是很难真正走向中国老百姓的餐桌，更别说充满人情世故的政务商务宴请市场。

从全球威士忌规模消费排名来看，我们也不难看出，文化共通对于酒桌文化的重要性。2023年全球威士忌市场规模预计将达到880.7亿美元，到2027年达到1078亿美元。但是全球威士忌市场收入最高的国家是印度，约176亿美元，其次是美国，171亿美元，泰国、日本和法国的收入位居前五。在欧美尤其是英联邦的文化圈里，威士忌的消费自然受到追捧。

最后，影响中国的日威只占不足2%的份额，品类发展乏力

日本作为威士忌销售全球第四的市场，与中国同属于东亚儒家文化的范畴，因此市场最具有参考价值。中国威士忌品类热的出现，很大程度上是受日威影响的结果。没有拿到数据的人理所当然地认为日本威士忌消费市场会比较大，但是事实上日本威士忌消费在日本全国不到2%的份额，可以说市场小得可怜。

据2018年日本酒类总消费数据显示，清酒、烧酒、啤酒、威士忌和白兰地、果酒及葡萄酒、烈酒、利口酒、发泡酒和其他酒类分别占6%、9%、29%、2%、4%、7%、28%、8%和7%。其中清酒消费量占比在1963年（37%）以后持续下降，价格低廉的烧酒占比则逐步上升。

日本经济高速发展时期，威士忌和白兰地份额保持增长；然而经济泡沫破灭后，随着女性工作参与率提升，受女性喜爱的利口酒的消费占比也在增加。啤酒类（啤酒+发泡酒+第三类啤酒）市场2006年以来不断被挤压。

从日本威士忌经历了这么多年，也是全世界威士忌消费第四的国家，但事实上威士忌在日本不足2%的消费份额告诉我们一个血淋淋的事实，日本威士忌市场并不是那么美好，日威和我们印象感觉还存在巨大的差距，

资料来源：日本国税厅，中金公司研究部

总之，从当前威士忌的全球数据、国内进口数据及日本威士忌的现状来看，中国威士忌要想真正成为主流酒种其道路很漫长，未来的前景并不客观。看起来威士忌的增长数据像个美丽的馅饼，但是真正运作起来需要企业投入大量的人力物力和财力，还需要不断地进行品类教育和消费教育，这整个过程是一个巨大的陷阱。

所以，我们奉劝国内白酒行业的同行，切不可盲目追逐威士忌看起来的1%美好，放弃白酒100%的美好。白酒行业处于高质量发展周期的转型期，需要企业去不断创新和开拓崭新的市场，而不是病急乱投医式拿来主义。白酒企业背叛中国白酒文化，其最终结果都不会太好。衷心地希望，尤其是头部白酒企业，要担起中国白酒走向全球的使命，而不是为了拯救溃败的业绩去盲目宣扬威士忌，为威士忌进入中国摇旗呐喊及提供通路，这样的白酒企业和品牌不值得中国人民热爱。

邹文武：警惕威士忌热，得给中国白酒企业提个醒！

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