小红书，本地生活大战的“配角”

2023-08-25 15:47:08来源：贝壳财经

本地生活竞争一触即发。

7月以来，拼多多充值中心页面出现“本地生活”入口；美团则上线直播固定入口；抖音继续完善本地生活生态；小红书也上线“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”。各大平台在本地生活领域的商业化布局你追我赶。

近日，贝壳财经记者登录小红书发现，搜索“小红书团购”，可通过传送门进到小红书“团购小镇”页面，该板块包含上海、广州和深圳三城的数家餐饮品牌和门店。

(相关资料图)

今年4月底，小红书内测团购业务，此后多次加码。不少商家和探店博主希盼拓宽新流量变现渠道。不过记者联系询问多家已经上架小红书团购的门店，多位负责人均表示，截至目前还没有消费者带着小红书团购券上门，团购到店用户主要还是通过美团和大众点评下单过来的。

一位接近小红书团购业务的人士郑晨表示，小红书团购和本地生活业务也是在逐步推进，不可能一蹴而就，“虽然当下使用小红书团购的还比较少，但是等接触多了就会尝试。”

前互联网大厂区域商业化负责人月轩分析称，小红书的用户体系比较特殊，日活和抖音等平台相比目前也“不是一个量级”，所以对于美团和抖音短期内不构成威胁。这条链路能不能跑通，需要时间验证。上海繁与星文化传媒有限公司本地生活板块操盘手钟响东告诉记者，小红书的很多体系还不完善，要做本地生活，还有很多挑战和路要走。

探店打通变现渠道，优质博主优势放大

“此前博主探店变现渠道太单一，很大一部分探店博主赚不到钱。餐饮商家仅通过免费餐食置换也无法激发博主用心创作内容。”月轩告诉贝壳财经记者。

在小红书近期推出的一系列本地生活业务相关活动中，“官方探店合作中心”引发了较多关注。其把此前单纯的探店内容延伸到交易环节。博主探店内容可以挂商家团购链接，引导消费者到店消费，商家由此获得线上新流量，博主则有相应带货佣金。

“现在小红书团购分佣模式打通了探店博主和商家的变现闭环，这就激励博主努力创作出更优质的内容。”月轩认为，接下来有内容创作能力的探店博主优势会被无限放大，没有内容创作能力的博主则会被快速淘汰。

平台上不少创作者对此表现踊跃，许多人在询问操作细节。记者了解到，当前商家想要在小红书开通团购，需要找专业服务商开通。

出于新平台红利期的考虑，许多商家也对此抱有热情。郑晨介绍称，有些餐饮商家想在曝光的同时也有一些单量的转化，毕竟投广告了，这时候，小红书相关负责的同事就会先把商家的团购链接技术链路完善好，使其能在商家主页成功呈现，之后再去在整个平台上做推广。

“我觉得还是挺有搞头的，美食板块一直都是小红书的第一第二类目，但商家一直做种草，线下门店的引流效果得不到有效的佐证。有了团购，把小红书的线上核销意识培养起来，这样就有了路径。”郑晨说。

一位小红书服务商近期在推广平台的团购入驻业务，他表示有的平台团购业务竞争激烈要付费推广，有的平台团购需要做短视频操作太复杂，小红书团购只需要图文。

不过月轩也强调说，商家期待的同时也保持一定的谨慎，因为不清楚这一新业务的效果。

上海繁与星文化传媒有限公司本地生活板块主要服务于商家在抖音上的团购业务运营，该板块操盘手钟响东告诉记者，其团队服务的商家暂时还没有去触碰小红书团购，“1000家店里面都没有一家吧”，钟响东说，这些商家也都在观望。

“落实到每个商家的情况，他们的想法和需求不一样。”郑晨对此分析说。

记者注意到，“探店合作中心”上线没几天，小红书官方又推出“100家探店计划”，邀请激励探店爱好者探索身边美食并发布探店笔记。

一位小红书服务商介绍称，100家探店计划是无门槛的，参与就能有流量倾斜，“大家趁更多站内探店变现玩法出来前可以多薅流量，多攒粉丝。”

上门核销的团购券“还没有小红书”

小红书今年4月底开始在本地生活领域布局，彼时其在广州、上海内测商家团购功能，官方还发起“食力计划”，通过流量激励招募实体商家。

在月轩看来，小红书4月份内测的团购业务是1.0版本，通过一些商家和博主把本地生活业务做测试和打通。如今的“探店合作中心”则是2.0版本。

记者在招聘平台注意到，小红书也在招聘相关岗位，包括商家运营、推荐算法工程师和后端开发等。职位涉及“对接服务商/商家，制定招商政策，对商家量负责”，以及“为小红书本地生活业务提供算法支持等”。

小红书本地团购从餐饮板块开始，小红书内部人士林瑛称，目前平台上的团购系统并不是官方自己去做的，而是外包给了第三方，比如美团和享库存这类本身就在做收银系统以及团购系统的公司。第三方系统把团购跟博主带货绑定，除了抽佣，还会跟商家绑定他们的博主合作进行带货。

林瑛强调称，“我们只是帮商家匹配上这个功能，小红书本身的属性和价值还是内容层面。和美团不会有竞争关系。”

不过在月轩看来，小红书当前的团购产品和抖音、美团还是有区别，“小红书用户也讲究性价比，不过是一种对品质有要求的性价比，‘即使我花9块9买一杯咖啡，品质也得过关’。”

小红书团购下单流程与美团、抖音类似，不过平台上多家团购门店可供下单产品还很少。

同时，虽然一些商家积极拥抱小红书团购，但目前其销量和线下核销还没有多大起色，贝壳财经记者随机联系了杭州、南京和广州多家已经上架这一模块的门店，多位负责人表示小红书团购券还不能到店核销，“门店还没拿到核销权限账号”。有的门店可以核销，但截至目前还没有消费者拿着小红书团购券上门。

“每天来店里核销美团和点评团购券的消费者有八九个左右，但核销小红书团购券的还没有。”不少商家也在小红书上抱怨，在平台上架了团购，但却没有流量。

月轩认为这个问题主要出在商家的内容创作能力上。“小红书的消费者心智不同，平台整体页面上还没有单独针对团购的流量入口，终端用户难以搜到，商家需要用创作优质内容，内容越好越易被用户触达，无销量商家要么没有发内容，要么内容质量一般不受关注。”月轩分析称，小红书开通博主探店合作，弥补了大部分商家无法创作优质内容的痛点，这样才能够带动团餐业务增长。

郑晨则表示，小红书团购和本地生活业务也是在逐步推进，不可能一蹴而就，“小红书上美食分享和探店测评是一个大方向，也是一个很成熟的趋势，虽然当下使用小红书团购的还比较少，但是等接触多了就会尝试，而且核销形式也不复杂。”

记者注意到，相关项目本身也还并不完善。以“100家探店计划”为例，不少参与者在评论区反馈系统的Bug，比如探店笔记已经发布，但系统统计进度被卡，还未使用的抽奖券被莫名清空，笔记发布计数出错，也有达人因为难得到正向反馈而“没有动力参与了”。

对巨头“短期内不构成威胁”

小红书是一个为人所熟知的种草平台。不过多数时候，其是在用内容流量“为别人做嫁衣裳”。小红书一直在探索如何在平台内形成交易闭环。这种尝试历经涉及跨境电商、自营电商、引入第三方商家、直播带货等多个板块。但却始终没能取得实质突破。

如今其欲在本地生活领域开拓新市场。不管是简单的业务试水，还是确实想在这一市场分一杯羹，都必然直面行业已有格局。艾瑞咨询数据显示，到2025年，我国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，本地生活服务的线上渗透率也将增至30.8%。在这个市场中，美团作为传统老大一直占据优势地位。抖音这两年利用自身流量优势攻势凶猛。阿里将旗下所有本地生活到店业务统一整合在高德地图入口中。快手也利用自身短视频和直播不断加码本地生活，将本地生活业务独立为一级部门。

美团和抖音的攻守之战最为引人瞩目。《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家；超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。国盛证券测算预测，2025 年抖音到店GTV（核销金额）或达到3000亿，约为美团一半。

月轩表示，小红书的群体主要是一线及新一线城市的高端白领女性，其日活和抖音等平台目前“不是一个量级”，所以对于美团和抖音短期内也不构成威胁。”林瑛则坦言称，“小红书在团购和本地生活业务领域只是稍微做一下增长。美团和抖音不屑于和我们竞争的。”

钟响东也分析称，小红书的人群主要是高质量女性，团购一般只适合西餐厅、咖啡厅或者一些饮品。平台的商业化生态也并不完善。相较而言，他觉得抖音在本地生活业务方面的可能性以及天花板更高，“哪怕你的门店没有装修、没有空调、没有门头，甚至是温度38摄氏度的大排档，抖音都能打到让排队爆满。”

不过钟响东也强调，抖音虽然在本地生活领域攻势凶猛，但是在外卖领域还存在很大短板，其配送问题一直没有解决，“另外，外卖业务走兴趣电商路线，很多老板因为没有运营和直播能力也做不到。所以目前抖音的外卖主要还是品牌商，只适合60元以上的客单价。”

“本地生活万亿市场，目前真正有实力的只有美团和抖音，美团的护城河是它的配送体系。”在钟响东的观察中，美团团购在一二线城市的客户质量普遍要比抖音优质，但是三四线城市抖音攻得凶猛，“一线城市用美团大众点评的会比较多，小城市的人哪里便宜往哪去，更多还是用抖音团购。”他还提到，美团团购基本上是头部商家能吃到利润，而在抖音，中小商家机会更多一点。“很多品牌的推广费用已经大部分倾斜到抖音了。”

钟响东目前尚不准备入局小红书的本地生活服务市场，他觉得小红书这方面体系还不完善，“没有确定可以盈利的模式，我们不会贸然进场”，他觉得，小红书要做本地生活，还有很多挑战和路要走，“跟抖音一样，需要达人和服务商，前期必须有一大波人去教育商家。”

郑晨透露称，今年小红书的大方向还是会以电商闭环为主。林瑛也表示，小红书的主力还是在种草、它自己的电商以及发展直播。8月22日晚，有媒体报道称，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。这一消息得到了小红书内部人士的证实。

“目前团购不是平台的重点，小红书整体商业化进展很慢，也没有相应人力物力快速把这块业务做起来。但团购也算是一块业务。培养用户在小红书直接下单也需要时间。”林瑛说。

（应受访者要求，文中郑晨、林瑛为化名）

编辑徐超

校对柳宝庆

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