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为何理想汽车产品不降价？李想说是消费者认知的问题

2023-03-04 21:49:06来源：贝壳财经

理想汽车董事长兼CEO李想。

近期，理想汽车董事长兼CEO李想的分享欲颇旺。3月3日，理想汽车举行春季媒体沟通会，李想从能源、科技、经营理念、组织理念等方面着手，较为完整地分享自身创业初衷与管理理念。

李想之所以选择“增程式”技术路线，是为了后续拓展纯电模式积攒“弹药”。理想汽车定价逻辑也“不一般”，李想察觉消费者认知，“用户不能接受还不错品牌的中大型SUV卖20多万”，画出了自身产品价格曲线。

【资料图】

“用户不能接受还不错品牌的中大型SUV卖20多万”

作为连续创业者，李想的创业战绩颇丰。不过，回顾在汽车之家时期汽车电商失败的经历，李想总结称，“不仅我们在汽车电商方面失败了，包括易车、淘宝、京东等国内外汽车电商创业公司、二手车电商也失败了。因为，汽车电商业务链条中90%，甚至95%发生在线下，包括仓储、物流、交付、体验环节，没有对这些环节做任何改造，成本比传统汽车经销商还要高，没创造价值。”

正是对于创业的思考，理想汽车才从增程式入手，再向纯电模式拓展。从行业来看，充电排长队，“里程焦虑”也令不少用户对纯电动车望而却步。目前，增程式的参与者也越来越多，除理想汽车外，岚图、AITO问界、长安深蓝都是增程式阵营的参与者。

“在过去从0到1的阶段，增程式帮公司站住脚获得可观收入，收入规模和收入增长速度能够支撑接下来全力以赴做好纯电，因为纯电在研发、自制零部件、供应链等方面的投入会比大家想象得更深更多。”李想表示。

对于产品规划，李想曾表示，理想汽车主打家庭用户已覆盖89%的购车群体，也就是锁定20万元以上的用户群体。不过，理想L7的售价与理想ONE没涨价前基本持平，与20万元-30万元的用户群体仍有一段距离。

与此同时，特斯拉、比亚迪等车企也在降价抢占市场。李想表示，如果看调完价格以后的特斯拉和比亚迪，价位还在合理空间，不是过分便宜，而是放在符合用户认知的合理范围。“很多人说，理想为什么不把价格降到30万以内？同样的问题，消费者不接受一款还不错的品牌的中大型SUV，卖到20多万。”

这个结论是李想在汽车之家创业时期得到的，“在汽车之家时，我们观察到用户心理认知的状态，如果买一辆不错品牌的中大型SUV，用户不能接受20多万的价格，因为用户认为可能大概率会偷工减料，此外用户和用户之间的认知，花那么多钱，然后买了那么大的车，你一定很穷，一定经济出了问题。”

“很多时候车不是卖得越便宜越好，也不是卖得越贵越好。在每个级别里，很清楚地画出来一个曲线，只要超过25万，到了30万时，我们曲线非常准，高也高不上去，低也低不下来。我们严格按照这个价格曲线构建产品体系，所以我们出纯电产品时，也会在这个价格曲线上，并不会卖得更贵。”李想认为。

“去年12月透支了今年的销量”“卖现车抢BBA的存量市场”

理想汽车交出了2022年“成绩单”，销量新高、营收新高，令不少造车新势力羡慕。不过，研发费用、员工薪资、渠道网络建设等成本大幅提升，而车辆毛利率却下降，导致理想汽车2022年毛利率只有19.4%，而2021年为21.3%。

对于毛利率下滑，理想汽车联合创始人兼CFO李铁此前在财报业绩会上解释，“锂矿涨价、清库存，以及新产品未达到规模效应等因素对公司利润率影响大概在2%。公司2023年毛利率指引还将保持在20%以上。”

媒体沟通会上，李想表示，作为智能电动车企业，健康毛利率的门槛是20个点，公司研发投入基本上在10个点以上，销售管理费用7到8个点。目前，特斯拉、比亚迪毛利率是超过20个点。汽车企业做任何计划都应该是五年以上周期，毛利率就是关键点。毛利率越高企业经营难度越大，毛利率越低越容易。

李铁补充道，过去三年是从0到1的验证期，验证产品、商业模式等假设，再之前五年是做研发。今年开始关注千亿规模企业的管理水平。现在开始，除了20%-25%的毛利是必须的，长期营业利润到5个点。“基本上特斯拉如果某一个指标连续四个季度都表现良好，就开始追求其他财务指标来管理公司经营。我们还处于比较早期的阶段，需要在研发投入和财务指标的追求中取得一个平衡。”

理想汽车预计，2023年第一季度车辆交付量为5.20万辆至5.50万辆；收入总额为174.5亿元至184.5亿元。理想汽车2023年能否延续增长势头？

李想表示，今年第一季度比较难，因素一是去年12月透支了今年的销量，因为当时面临新能源补贴的退坡，燃油车50%购置税减免的取消，还有上海不给增程发牌照，所以本来应属第一季度的销量集中在去年第四季度了。比如去年12月销量两万多辆，其中有1000多辆是上海用户提前购买的。

“另一因素是降价，有人说，降价不一定提升自己销量，但可以打击别的企业。在过去，汽车行业很少出现像特斯拉头部企业降价，手机行业头部企业永远是涨价，绝不降价。特斯拉打了大家措手不及。这两个因素，影响今年车市的发展。”李想提到。

理想汽车盈利后是否会降价让利给用户？李铁表示，希望今年是一个连续稳定盈利的开始，这是内部奋斗目标，这也是一个做到1000亿营收规模企业应该做的事。长期来讲，一直会关注效率，目前毛利更多是竞争使然，只要能够拿到我们想要的量，拉动产能，企业和用户可以双赢。

对于供应链自研等话题，李想也给出了自己看法，供应链自制率不能做得太高，现在很多零部件厂商都是被拆分出来的。如果全自制，意味着当销量下滑40%时，公司要背负40%的成本。所以，公司内部认为，30%的自制率比较健康，可以跟供应商一起合作，哪怕自研以后交给供应商来生产。

此外，理想汽车也开始卖现车。“从去年开始就有现车，原来理想ONE是增量市场，因为在30万-40万没有多少六座车选择。当我们做了多款产品后，打入40万-50万市场，会抢BBA的存量市场。BBA这个价位百分之百有现车，有相当一部分用户群要现车。所以从去年开始保证10%-15%现车，每个大区根据用户需求配比现车。”李想介绍。

编辑徐超

校对付春愔

标签：第一季度财务指标一段距离