十元店重回巅峰：新穷人与日本1990s

中产没钱了，但“新穷人经济”很赚钱。

(资料图片仅供参考)

编者按：本文来自微信公众号 表外表里（ ID：excel-ers），作者：陈子儒 赫晋一，编辑：付晓玲，创业邦经授权转载。

中产没钱了，但“新穷人经济”很赚钱。

靠像素级模仿起家的名创优品，正是如此。国内在低价诱惑下，不少竞对深受冲击。

在海外，“十元店”更是挤进了“非富即贵”的纽约时代广场——邻居有LV、Gucci等高奢大牌，且卖得火爆。据悉，该店开业当天，轻松打破了全球门店销售额记录。

自然，名创优品一季度的业绩在一片哀鸿遍野中，格外亮眼：收入从负增长骤然提升至增速近30%，净利率高达15.9%。

但其实，这一季主打便宜的公司大多都业绩不错。

拼多多在惨淡的一季度，收入同比增长58%，经营利润同比增长211%，可谓冠绝中概。

且管理层对于后面的发展，普遍信心十足。

比如，名创优品创始人叶国富在采访中说道：今年对名创优品曼哈顿店定的目标是一个月要干100万美金——约为名创优品目前单店平均收入的40倍；未来5年，希望在美国开1500家店。

拼多多2023Q1电话会议也提到：来自消费者与商户的反馈，让我们更加坚定了寻求高质量发展的决心。

这自然离不开全球“新穷人”，多次将十元店，买上地表最巅峰。典型如日本的百元店鼻祖大创、无印良品等的兴起。

本文针对这种情况，做了一些分析，有以下三个启示：

低价优势，捕获经济衰退最大红利

超级利用人性弱点，抓住消费者偏好

背靠中国制造供应链，榨取内卷红利

一、“经济不好时，对我们越好”

有钱这件事，是藏不住的。

1990年前后的日本，企业们在海外买楼就像集邮一样，越是名声响亮、价格不菲的地标，越让他们兴奋。

职员们的消费观是“只求最贵”。价格1万日元的商品，无人问津；当把价格提升到50万日元时，则被一抢而空。一个月薪30万日元的普通职员，结婚时会购买千万级以上的婚纱或礼服。

而相夫教子的家庭主妇们，挤满了纽约第五大道的奢侈品店。

但没钱这件事，也是藏不住的。90年代初以后，形势一整个大反转。

据世界银行的数据，1995-2015年，日本奢侈品市场全球占比持续下降：从65%降为仅10%。

同时，平均月薪涨到33万日元的日本员工开始背弃超市渠道，乌泱泱地涌进便宜的百元店。

可以看到，这期间（上世纪90年代中期到21世纪初）家居和个人用品销售额，在超市渠道的下降幅度，正好对应百元店渠道的增长幅度。

荷包三百六十度大转向的背后，是日本地产泡沫破灭、经济下行的深渊。

1991-1993年，日本GDP增速从6%骤降至0.6%；同时，人均GDP增速从1990年的14.2%，降到90年后的1.5%，基本上等同于零增长。

经济增长停滞下，一方面失业率攀升——从2%升至5%左右，其中15-24岁人口失业率一度飙升至10%左右；另一方面，雇员薪酬却在下降。

如此一来，导致经济结构分化：收入降低、M型两级分化。

这其中，受伤最严重的是最具消费弹性的中产阶级；80%的人都成了中低收入阶层。收入降低自然要缩减支出。

为了刺激经济——让企业扩大生产，让居民积极消费，日本政府频繁出台财政政策，不断下调利率，甚至降到了零。

但这不仅没起到任何刺激作用：

企业打死也不借钱，在整个90年代，日本企业每年的净还债量维持在几十万亿日元规模。

居民杠杆率处于高位，也一门心思攒钱还债，无心投资与消费。

而且还让日本政府单薄的资产负债表，进一步承压。可以看到，1990年后的十年内，日本政府债务占GDP的比例超过100%。也就是说，日本整体一年内创造的价值不够偿还国债，等于白干。

刺激无效，消费者缩减预算过日子，也就有了“百元店”经济蔚然成风。

可以看到，大创（1972年成立）、无印良品（1983年成立）等主打品质低价，长期坐冷板凳的企业，开始扶摇直上。

如大创原执行董事黑田隆司在回忆中提及，“上世纪90年代后半叶，我们每天新开两家店，一个月最多开了64家店”。

反映在业绩上，1998-2003年大创的收入复合增速高达40%。无印良品在1990-1999年间，营业额翻了4倍多，经营利润更是翻了100多倍。

而当下名创优品在美国乃至海外的“火爆”，也是一样的道理。

随着疫情后全球政府负债提升，境况趋于悲观。美联储今年3月的议息会议纪要指出，年内将出现衰退。同时可以看到，截至5月17日，美联储资产负债表连续8周收缩。

硅谷和华尔街的裁员，一波接着一波，居民失业率升高、收入下降已经不是秘密。而美联储褐皮书最新公布显示，消费者支出普遍持平或略有下降。

在不确定性增加的情况下，银行也在提高贷款标准，这一系列行为都将一直抑制经济活动。

高负债、低收入之下，美国人同样得乌泱泱涌入“便宜的店”。

据路透社今年5月的报道，多家食品和家庭必需品制造商正在进一步进军廉价商店，它们在美国的数量已远超3.5万家。

数据显示，美国知名“一元店”美元树旗下的Family Dollar连锁店，截至2月12日，食品和饮料销售额增长率达14.1%，仅次于沃尔玛，位居第二。

名创优品同样受益于此。目前其在全美有70多家门店，计划今年年底拓展到100家。整个海外来说，每季度的门店增长数持续增加。

反映在财务上，最新财报显示，其海外市场收入增速高达50%，其中，美国已连续两个季度成为收入贡献最大的海外市场。

而对于这一点，名创优品自己显然也深知。如其创始人叶国富说过：“经济不好时，对我们（低价品生意）越好。”

二、狙击人性弱点，收割“又穷又爱装”的年轻人

关于无印良品一个广为流传的段子是：在日本它是二元店（换算成人民币）价格，在中国它是二次元店。

被这么调侃的原因在于，同样一款无印良品的商品，在中国可能是日本的五倍贵。但吊诡的是，它在两地卖得都很好。

日本上述说过，营收、利润扶摇直上；而中国自2008年进驻开始，收入也是持续高增长。

可以看到，在日本无印良品主打一个物美价廉：

通过选择价格低廉的边角料材质，省略过度包装等手段来降低成本，同类商品的价格比别的连锁店便宜30%。并通过文案，明明白白告诉消费者便宜的原因，给荷包紧张的购买者挽尊，从而受到追捧。

而到了中国，摇身一变主打高级风：

大书特书“极简”“工业风”等的审美调性，放大并迎合彼时荷包急速膨胀、消费欲望高涨的国人“爱慕虚荣”的心理，大肆收割。

也就是说，其之所以能将“双标”玩得这么溜，来源于将人性玩弄于“股掌之中”（当然也有信息差的因素）。

这背后揭示的是生意场的共识之一：谁能狙击到人性的弱点，谁就越容易成功。古往今来，此类案例比比皆是。

比如，国内就有个中翘楚拼多多。通过精准切中大家，特别是下沉市场“贪便宜”“爱面子”“爱炫耀”等一系列心理，

针对性推出“好友助力”“砍一刀”“现金提现”等各种活动，实现“靠一个用户拉出来一群用户”的病毒式传播。

海外Costco则利用其“量贩装”，最大程度降低产品均价，在感觉上提高了产品的性价比，给消费者营造出“不买就吃亏”的心理暗示，做大做强。

回到名创优品，也是深谙人性拿捏。毕竟阿富（叶国富自称）说过，“要研究未来的商业发展，首先要研究人，人是一切商业的载体。”

而其笃信的财富哲学之一是：越没钱的人越喜欢装，越有钱人越不用装。

基于此，名创优品从选品到包装再到价位，瞄准的就是那群18-28岁、追求潮流但价格敏感的城市女青年。

这一点，也被写进了名创优品的招股书里——其用户画像显示，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。

其中，为了营造消费者“占到便宜”的感觉，名创优品在店里主打“10元黄金价位”。

对此，叶国富的解释是：“要让顾客到你店里想买就买，想用就用，这才是最好的东西，一定要达到这种情况，所以10元是黄金价位，让顾客没有任何压力。”

在他看来，顾客在购物那一刻一双手停顿那个动作，决定了企业的生死以及商业模式的成败，“只有顾客买单走到门口之后感觉很开心，觉得今天赚大了，他才会给你传播，我们1200多万微信粉丝就是这么来的。”

而便宜只是一方面，更重要的是其对年轻人另一种心理的拿捏。

艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，64.9%的新青年消费者会为取悦自我，购买兴趣消费类产品；52%的新青年消费者会为了快速融入社交圈层，被种草购买。

说白了，近两年大家变穷了，但是年轻人的个性化需求仍在，主打一个“又穷又爱装”的人设不倒。

这个角度来说，比名创优品更会迎合、更会献殷勤的不多。可以看到，不仅蹭“日系”，其自制的很多产品，都被称为大牌平替。

且这些平替，真的是贴着“原创”猛攻。

比如，来自同一供应商，一款水杯在无印良品标价379元，而名创优品标价49元；同样的还有袜子，无印良品标价158元，名创优品则标价29元。

难以拒绝的低价诱惑下，消费者自然抛弃了高高在上的无印良品。如下图，2018年开始其销量持续下滑。即便多次降价也无济于事，因为还是不便宜。

大牌也一样受冲击，如名创优品管理层表示，“我们店的香水都是用来自迪奥、香奈儿的调香师，用它们的香精原料调制。大牌香水200美元一瓶，我只卖20美元一瓶。”

如此一来，对消费者而言，“花大牌十分之一的价格，享受同样的使用感，这可太香了。”

总的来说，名创优品的人性拿捏方针：目标最缺什么，给他/她便是了，正切中消费降级下的消费心理，从而大吃红利。

而这也不是什么新鲜事，上一轮日本百元店也是这么跑出的。用大创创始人矢野博丈的话说，“大创的策略由消费者决定，我们只是在后面追赶，看消费者的倾向决定因应方式。”

三、背靠中国制造供应链，榨取内卷红利

“1990年左右，我们开始从中国进口商品进行改良，尽可能地增加商品的附加价值，做到只卖100日元也想卖些好东西。”

大创原商品部部长栗森健二在回忆大创如何做到“又便宜又好”时，这样说道。

简单来说就是，改革开放后，Made in China的产品排山倒海地输往全球各地，一时间全球市场交易价格都向「中国价格」看齐，引发全球性物价下跌，这为百元店提供了充足的低价货源。

这接档了百元店原先的工厂尾货、残次品等供给渠道，成为主流。如《义乌，百元店的故乡》一书提到，在日本百元店内所经营的“几乎所有的物品都来自中国，如果没有中国提供的商品，商店几乎不能正常营业”。

而这些根据日本百元店业主的要求生产的产品，大量采购的前提下，可以做到一支原子笔5日元，一双袜子37日元。

体量、需求庞大的大创，更是很快就开始和义乌的供应商形成更深的绑定，开启了OEM业务。

《日本百元店创新经营研究》数据显示，大创销售的商品中40%来自于中国，20%来自于韩国和越南等地区，进口比例超过60%。

也就是说，低价的背后是强大供应链体系支撑下的严控成本。

而中国制造业的优势，对日本的百元店支撑尚且如此，对国内的企业更别说了，明摆着“近水楼台先得月”。

可以看到，其不仅促使了拼多多、淘特等一批国内电商平台的发家，也支撑了本土品牌的出海：SHEIN以低价策略取胜，2022年营收高达230亿美元；海外版拼多多Temu上线首月即登顶App Store购物类应用榜单。

显然，名创优品也受益于此。

《名创优品没有秘密》一书中，用“以量制价+买断定价+不压货款”来概括了名创优品的供应商模式。

通俗讲就是，截至2022年12月31日，名创优品全球门店数量达5440家，庞大的线下零售网络形成的规模化采购优势，可以摊薄生产成本，方便其向供应商压价。

与此同时，名创优品还会参股供应商5%或10%股份，约定供货毛利率的上限，把成本降到最低。

2019年8月的数据显示，其已与全球优质工厂合作超 3000 家，其中参股工厂超300家。

充分掌握主动权下，有媒体曝光，名创优品强硬地要求供应商给自家的产品价格不得高于其他合作方，否则全部停止合作，取消所有订单。

除了价格，其还从产品生产到配送，责任一定程度转嫁给供应商，以进一步降低成本。

这样的供应链控制能力，显然很让名创优品骄傲。美股上市仪式上，叶国富强调商业模式时说道，“名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新。”

更绝的一点时，名创优品一直采用先货后款的模式，将自己的风险降到了最低点。

一彩妆企业研发主任透露，“名创优品一直如此，提货卖掉的才跟你（工厂）结算。卖不掉的要工厂自己承担。”

而这样的供应商模式，在疫情大环境下依然在运行。可以看到，2021Q2开始，其销售成本/营收在持续降低。

一位化妆品资深行业人士在采访中提到，“现在疫情挤压，先下单给工厂，提货卖掉的才算钱，对供应商来说流动不起来，容易出问题。”

之所以会这样在于，供应商们太过弱势，不得不接受。

近几年“世界工厂”中心，正逐渐转移到越南、菲律宾等劳动力更廉价的地方：

比如，2021年家得宝、宜家家居等从中国进口家具减少13.5%，从越南进口攀升37.2%；汽车轮胎方面，美国从中国进口减少28.6%，从越南进口增至141.7%。

这再叠加疫情等因素的冲击，国内轻工产业普遍面临生死压力。

以名创优品的化妆品大供应商之一莹特丽为例，其是全球知名的化妆品代工集团，服务着全球40%的高端化妆品品牌，如Dior、YSL、CHANEL等。

但从2020年开始，莹特丽的业绩明显恶化，利润持续下滑。

这不是个例，可以看到，近两年全国各地的轻工业聚居地，大规模倒闭潮的情况不时见诸报端。

生死压力面前，就如《双面拼多多》一文论述的那样，即便利润薄如纸、甚至不赚钱，但只要能维持其现金流不断裂，厂家都乐意之至。

总的来说，名创优品坐吃中国供应链红利，孵化出的一套严控成本的供应商模式，在轻工业产能过剩背景下，又充分榨取内卷红利。

小结

名创优品增长良好的背后，有着太多前人的影子。

日本“消失的30年”里，百元店借风而起，这股风在当下吹向了名创优品。

刻苦钻研人性，缺什么就狙什么，切中变穷了的年轻人，消费者来了。

长于中国供应链优势，并进一步利用当下供应链内卷的局势，抬高议价权，将成本压缩到极致，丰裕自己的业绩。

妥妥的大风刮到门口，名创优品正好开了门。

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